更高的门槛塑造更好的消费者?——消费者努力对线上内容社区顾客公民行为的影响

基于调节投入理论和认知情感系统理论,本文探讨了内容分享社区中的会员筛选和准入等制度,如何对顾客公民行为产生影响及其背后的驱动机制,进而揭示出消费者已发生行为与后续行为呈现动态一致性趋势的内在规律。研究结果表明,消费者努力对其后续顾客公民行为有直接的正向影响,社区认同感和心理所有权组成的链式中介,将会依次中介消费者努力对顾客公民行为的影响,并且都起到了正向促进作用。本文丰富了平台治理的相关理论研究,为线上社区客户关系管理实践提供了决策指导。

消费者努力研究述评与展望

努力是一种内在的、不稳定的、可控的、有限的资源投入,既是消费者目标追求不可或缺的要素,又意味着成本。包括信息搜寻、备选方案比较、实际购买行为、购后消费和评价在内的消费者购买决策过程的很多活动都离不开努力。虽然以往已有一些关于消费者努力的研究,但是这方面的研究还比较分散和零散。鉴于此,本文将营销领域已有的消费者努力研究归纳为三个方面,分别是努力与目标的关系、努力与价值的关系、努力与奖赏的关系,并且指出了消费者努力研究的意义、已有研究的不足和未来研究的重点。

关于我国消费者搜寻信息努力的实证研究

消费者要做出合理的购买决策 ,尽量减少购买决策的不确定性或风险 ,就必须在购买产品之前搜寻相关信息。通过实证研究可以看到 ,消费者搜寻信息努力与消费者的产品知识之间没有关系 ,与搜寻态度、感知风险、自我卷入之间有正关系 ,与时间压力之间有负关系。在整个外部信息搜寻努力中 ,向周围人搜寻信息所占比重最大 ,说明我国消费者信息生产机制不够合理 ,有必要建立和完善消费者信息生产机制 。