消费者卷入度在体育营销中的问题及应用对策

消费行为是心理需求的外在表现,消费者卷入度差异,直接影响了消费者的决策行为,导致对商品选择的不同。文中提出根据消费者不同卷入度进行市场目标人群划分,确定企业产品的目标客户群,实现企业产品的期望价值。同时,针对企业利用体育进行营销过程中存在较多广告不具针对性、追捧热点不注重长期性、企业形象传播缺乏辨识性、以及企业产品与消费者需求欠缺一致性等问题进行了深入地分析,提出了相关对策,期望能为企业利用体育进行营销提供管理决策参考。

基于感知价值视角的服装零售企业线上线下协同定价研究——以消费者卷入度为调节

O2O情境下,线上线下定价策略的选择是影响零售企业发展的关键。以服装零售行业为背景,基于客户感知价值视角探讨服装零售企业线上线下协同定价对于客户购买意向的影响机理,并重点剖析消费者卷入度的调节作用。实证结果表明:服装零售企业线上线下协同定价的价格、品类和服务协同维度对于客户感知价值和客户购买意向有着不同贡献;客户感知价值在线上线下协同定价和客户购买意向间起到部分中介作用,而消费者卷入度则在协同定价和客户购买间发挥正向调节作用。

基于消费者卷入度的品牌延伸研究--以我国老字号品牌为例

我国老字号品牌是曾经获得消费者广泛认同的优秀品牌,是民族商业凝结的精华。本研究是关于消费者卷入度水平对老字号品牌延伸态度影响研究的一次科学化尝试,研究以"全聚德"和"便宜坊"为母品牌,以月饼、茶叶、汉堡和咖啡为延伸产品进行品牌延伸研究。通过大样本调研探索消费者卷入度对老字号品牌延伸态度的影响。研究表明,消费者卷入度正向调节感知契合度与品牌延伸态度的关系。实践中,由于感知契合度正向影响老字号品牌延伸态度,因此品牌延伸时要充分考虑延伸产品与老字号品牌之间的感知契合度,尽量推出高契合度的延伸产品,使消费者产生积极的品牌延伸态度,从而能够更好地接受延伸产品。同时在市场营销活动中,可以通过营销手段操控消费者卷入度水平,使消费者做出对品牌有利的评价。

从消费者卷入程度看电子商务网络营销手段的变迁

选取电子商务网络营销中消费者卷入程度的演变这一观察视角,通过对电子商务网络营销手段变迁背后决定性因素的探讨,解读电子商务网络营销手段的变迁,分别为初创期(销消对立阶段的硬植入营销)、探索期(销消初融阶段的E-mail营销)、转型期(销消互融阶段的互动型博客营销)、定型期(销消交融阶段的互动型内容营销)、深化期(销消深融阶段的病毒式、娱乐式营销)。指出电商营销者应在营销方式上多作尝试和改变,通过与消费者拉近距离而完成品牌的升华。

多品牌危机对行业信任的伤害机理研究

近几年,多品牌危机事件频繁发生,导致消费者对行业信任度的下降。笔者以乳制品行业为研究对象,结合消费者卷入度、品牌来源国等主客观因素,对比分析了多品牌危机与单品牌危机对行业信任影响的内在机理。通过实验设计收集数据,并运用线性回归以及多因素方差分析等方法验证了研究假设,研究结果表明:相对于单品牌危机,多品牌危机更容易使消费者产生恐慌的情绪;多品牌危机中,消费者的风险认知越高,行业信任越低;消费者的焦虑情绪越高,行业信任越低;消费者的从众行为越高,行业信任越低;消费者卷入度与品牌来源国对多品牌危机与消费者恐慌情绪之间的关系具有调节作用。据此,笔者认为多品牌危机发生后,企业、政府、行业组织应该主动澄清事实,帮助安抚消费者的情绪,减少他们的风险感知与焦虑情绪。此外,为了避免行业危机的发生,应加强专业机构认证与行业规范,同时利用媒体进行正面宣传以减少公众的恐慌感,增强消费者的行业信任。