中国消费者外族中心主义作用机制研究

消费者外族中心主义在中国当下已成为非常普遍的现象,在一些消费者眼中,"进口货"已然成为高社会地位、卓越品质、现代、时尚的代名词,咖啡只喝星巴克,手机只用苹果,此情此景屡见不鲜。是什么导致了这种现象的产生?媚外心理会产生哪些影响?我们又该如何应对?本文通过梳理相关文献,提出消费者外族中心主义理论模型,并运用实证的方法进行检验。研究结果表明,面子意识是消费者外部层面的引致因素,来源国效应、好奇心是消费者内部层面的引致因素;外族中心主义的后效作用主要体现在购买意愿和口碑传播两方面。在此基础上,本文借助传播学矫形-塑形传播理论,由前因变量出发提出矫型策略,并从政府宏观引导、媒体正面关注、企业产品增强等方面提出针对消费者外族中心主义的塑形策略。

消费者世界主义、外族中心主义与民族中心主义对品牌态度影响机制的比较研究——面子的正负调节效应

在全球品牌化领域,消费者世界主义、外族中心主义及民族中心主义已受到学界的广泛关注,但尚未有研究同时比较三者的影响效应差异。更为重要的是,源于儒家文化的面子需求是揭示本土消费者行为意向的关键变量,但少有研究把这一独特的文化价值观引入全球品牌化领域。基于此,本研究结合中国消费者的面子需求,剖析消费者世界主义、外族中心主义和民族中心主义在影响全球品牌、本土品牌、全球消费者文化定位(G CCP)和本土消费者文化定位(LCCP)态度偏好上的差异。实证分析表明,消费者世界主义同时正向影响G CCP和LCCP的态度偏好,而面子需求削弱其中的正向影响效应。消费者民族中心主义分别正向影响本土品牌和负向影响全球品牌的态度偏好。其中,负向影响效应被面子需求削弱,正向影响效应被面子需求强化。消费者外族中心主义强烈地负向影响本土品牌的态度偏好,但这种负向影响效应被面子需求削弱。总体上,本研究把全球品牌化领域的个体心理变量特征和本土文化价值观结合起来,通过揭示面子的正负效应,既厘清了上述三大构念的影响机制差异,也为在实践中如何更好地制定G CCP、LCCP、全球品牌和本土品牌定位战略提供了管理启示。