企业抢雷策略对消费者宽恕意愿的影响研究——一个有调节的中介效应模型

基于刺激—加工—响应理论,通过2(抢雷策略:有/无)×2(企业沟通风格:非正式/正式)组间设计,探究抢雷策略对消费者宽恕意愿的影响,并考察心理风险的中介作用和企业沟通风格的调节作用。研究发现,产品质量危机发生后,相比于不抢雷,抢雷策略能有效提升消费者宽恕意愿;心理风险在抢雷策略与消费者宽恕意愿之间的中介作用受到企业沟通风格的调节,最终对消费者宽恕意愿形成有调节的中介作用。应在产品质量危机情境下果断抢雷,以尽可能低的成本快速降低消费者的心理风险,从而提升消费者的宽恕意愿,保护品牌资产。

关系规范与服务补救类型对消费者宽恕意愿的影响研究

消费者与企业间的关系规范会影响消费者对企业及其行为的评价,企业可充分利用关系这一资源,在服务失误时有针对地补救,以最大化服务补救的效用。本文同时将关系规范和服务补救纳入模型,研究补救后的消费者宽恕。通过情景模拟法收集问卷、回归分析法处理数据。研究发现,关系规范与服务补救类型交互影响宽恕意愿、品牌依恋,品牌依恋中介了关系规范对消费者宽恕的作用。最后,本文讨论了研究的理论意义和实践启示。

心理契约视角下在线购物预防性服务补救对消费者宽恕的影响

“顾客沉默”导致的服务失败频繁发生,现有研究缺乏对预防性服务补救适用条件的界定及其潜在机制的深入研究。本研究基于服务补救理论和心理契约提出3个研究假设,构建了预防性服务补救对消费者宽恕的研究框架,通过实地实验和行为实验等三个实验,利用发货延迟、商品与图片展示不符等真实消费情境,通过方差分析和Bootstrapping分析进行实证分析。研究结果表明:网购情境下预防性服务补救对消费者宽恕和消费者满意具有积极影响,且预防性有形补救比心理补救更能激发消费者的宽恕意愿;心理契约和消费者移情在预防性服务补救和消费者宽恕之间发挥连续中介作用;品牌故事在预防性服务补救和消费者宽恕的影响中起调节作用。本研究结果丰富了预防性服务补救与消费者宽恕的理论研究,同时对企业制定合理的预防性服务补救策略提供了指导性的实践建议。

品牌犯错下微博品牌拟人化对消费者宽恕的影响研究

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系,却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响,却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后,消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制。通过两个实验发现:当品牌犯能力型错误时,拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿;当品牌犯道德型错误时,非拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿。移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用,但移情并不是所有犯错类型调节的中介,即不论品牌犯何种错误,拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理。本研究在理论上对拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展,并丰富了消费者宽恕相关影响因素的研究;在实践上,本研究结果揭示了拟人化营销在品牌犯错后的风险,可以为品牌拟人化营销策略的启用提供建议指导。

服务补救对顾客忠诚度的影响——持续信任与消费者宽恕的链式中介效应

随着“智媒体”时代发展,“直播电商”新型零售形式应运而生,为消费者带来新的购物体验。但部分商家的过度宣传,吸引大量新顾客的同时也导致翻车事件频发,逐渐降低了消费者的忠诚度。鉴于此,本文将从持续信任及消费者宽恕视角出发,探讨直播电商商家通过服务补救挽回信任,提升顾客忠诚度的形成机制。通过实证分析,结果发现:服务补救的两个维度均能够提高顾客忠诚度;持续信任与消费者宽恕分别在服务补救与顾客忠诚度之间起部分中介作用;同时,持续信任与消费者宽恕在服务补救与顾客忠诚度之间具有链式中介作用。研究结论扩展了在直播电商情境下维护顾客忠诚的相关分析,对改善直播电商服务,提升顾客忠诚,重构与消费者关系提供了理论指导。

道德型品牌危机下不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响研究

互联网时代下,道德型品牌危机的传播速度与范围均发生了根本性的变化,严重影响企业的市场表现与品牌形象。在直播电商成为主流营销渠道的今天,直播间内员工顾客的情绪互动是企业挽回顾客关系与修复品牌形象最直接的途径和方法,需要企业重点关注。在此背景下,借助质性研究方法,系统凝练并提出了道德型品牌危机下不同类型员工与顾客情绪互动对消费者宽恕的影响机制,为企业道德型品牌危机管理及运用员工力量获得消费者宽恕提供理论指导与实践建议。

群发性产品危机后消费者宽恕形成机理研究:顾客参与的动态驱动效应

遵循关系质量理论和"移情-利他"假说的基本逻辑,笔者突破以往研究重点关注企业危机后补救行为的静态视域局限,系统分析产品伤害危机情境下危机前顾客参与对危机后消费者宽恕意愿的动态影响及其内在机制,并对危机性质的差异化调节机制进行探讨。通过两个组间实验检验顾客参与对消费者宽恕意愿的动态驱动效应,结果表明:就参与类型而言,与信息交流行为相比,合作责任行为对危机爆发前"消费者-商家"关系质量和危机爆发后消费者宽恕意愿具有更强的正向影响;就参与方式而言,与被动参与相比,主动参与对危机爆发前"消费者-商家"关系质量和危机爆发后消费者宽恕意愿具有更强的正向影响;危机性质不同时,"消费者-商家"关系质量会对消费者宽恕意愿产生差异化影响。笔者建议企业应从危机前参与类型和参与方式双元动态视角切入,着重通过合作责任式参与和吸引顾客主动参与来完善顾客参与的内容设计,对企业基于顾客参与视角动态管控产品危机提供决策启发。

食品伤害危机消费者宽恕意愿形成机理研究——网络负面口碑的调节作用

基于品牌关系视角,运用结构方程模型方法,构建食品伤害危机消费者宽恕意愿研究模型,揭示品牌关系强度(品牌满意和品牌信任)和品牌关系发展能力(品牌承诺和品牌亲密)对消费者宽恕意愿的作用,并检验网络负面口碑的调节作用。实证研究结果表明:品牌信任、品牌承诺和品牌亲密正向显著影响消费者宽恕意愿;相对于强网络负面口碑,弱网络负面口碑情境下品牌信任、品牌承诺和品牌亲密对消费者宽恕意愿的正向调节效应更显著。

线上服务补救、消费者宽恕与持续信任——基于中介与调节效应检验

服务补救是商家挽回消费者的重要方式,消费者宽恕是商家能否实现客户保留的一个重要指标。本文以网络购物中的服务失误为背景,从消费者心理角度去探究服务补救、消费者宽恕和持续信任之间的关系,同时应用归因理论研究失误归因在服务补救和持续信任的调节作用。运用SPSS中的process进行实证研究,发现服务补救和消费者宽恕对持续信任有显著的正向影响,消费者宽恕在其中起中介作用,归属性归因在物质补救、道歉和补救主动性与持续信任之间具有调节作用,可控性归因在物质补救和道歉与持续信任间之间具有调节作用,稳定性归因在服务补救和持续信任间不具有调节作用。

国外消费者宽恕研究综述及趋势展望

产品危机或服务失误发生后,补救措施作为外部刺激,其根本目的在于激起消费者的内部响应,引导消费者宽恕。消费者宽恕是企业长期服务补救努力的关键所在,可为企业创造极高的价值,对重构双方关系、实现顾客保留具有重要作用。深入研究消费者宽恕的形成机理及其作用机制具有重要的理论与实践意义。目前,虽然国内外学者已经开始重视对消费者宽恕的研究,但相关理论研究还不够深入,理论框架也不够完善。未来的研究应对消费者宽恕测量工具的开发、消费者个体差异对宽恕的影响、消费者宽恕结果变量的实证研究、情境宽恕的跨文化实证研究予以重点关注。

个性特征对消费者宽恕的影响——基于感知道歉真诚性视角

基于消费者感知道歉真诚性视角,选取网购智能手机出现质量问题作为调查背景,对消费者个性特征、感知道歉真诚性以及消费者宽恕之间的影响关系进行实证研究,结果表明:消费者的个性特征(包括精神性特征和宗教信仰特征)对消费者宽恕有显著的正向影响;感知道歉真诚性对消费者宽恕产生直接的正向作用,并在个性特征对消费者宽恕的影响中起部分中介作用;感知道歉真诚性对消费者情感宽恕和决策宽恕的影响比消费者个性特征的影响要大得多。企业在品牌或服务危机管理中,不仅应重视消费者的宗教信仰特征及精神性特征,通过承认错误、表达悔意并承担责任等争取消费者的宽恕,更应该进一步通过对消费者进行安抚和补偿增强消费者对企业道歉真诚性的感知,从而成功取得消费者的宽恕,重新获得消费者对企业品牌的信任并产生重购行为。

服务补救、移情与消费者宽恕:归因理论视角下的模型建构及实证

遵循归因理论和"刺激-加工-反应"(S-O-R)理论的研究逻辑,本文系统探讨了群发性产品危机背景下服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响机制,并对失误归因的差异化调节机制进行了分析。通过将补救策略细分为功能型补救和经济型补救两种类型,揭示了产品危机后企业采取不同的服务补救策略对消费者宽恕意愿影响程度的差异。通过两个实验研究发现:就补救策略而言,危机后经济型补救策略相较于功能型补救策略对消费者宽恕意愿具有更强的正向影响;消费者移情在危机后服务补救策略对消费者宽恕意愿的影响中发挥中介作用;失误归因不同时,消费者移情对消费者宽恕意愿的影响存在差异。研究结论为群发性产品危机涉事企业有效进行危机管控提供了决策启示。

虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响

品牌危机时有发生,品牌拟人化是品牌进行形象管理和危机修复的常用方式之一。本文探讨了虚拟社区情境下品牌拟人化对消费者宽恕的影响,并证实了品牌忠诚的调节作用。研究结果表明:在危机发生之后,相比于能力型品牌拟人化,采取真诚型拟人化策略时消费者具有更高的宽恕意愿;品牌忠诚在此影响过程中发挥着显著的调节作用,即当消费者对危机品牌具有较高的忠诚度时,品牌拟人化策略对消费者宽恕意愿的影响差异会削弱。研究结论丰富和拓展了品牌管理的相关研究,并为虚拟社区中品牌的危机处理提供了有益建议。

独乐乐不如众乐乐吗——CSR行为策略对消费者宽恕意愿的影响机制研究

立足于公众迫切参与企业社会责任行为(CSR)的现实需求,基于情感认同理论、信息的详尽可能性模型,研究品牌危机后企业针对主要利益相关者的四类CSR行为策略救赎危机品牌的心理机制,运用模拟情境实验法研究发现:企业在危机后运用社会责任行为策略(消费者责任、环境社会责任、社区公益责任与组合式责任)获得消费者宽恕时,须经由情感认同的中介机制;消费者对CSR行为的涉入度,正向调节消费者社会责任、环境社会责任、组合式责任对情感认同的积极作用,但并不调节社区公益责任对情感认同的积极作用。这启发企业在危机后开展救赎性的CSR活动欲获得消费者更大的宽恕意愿时,需尊重消费者的参与感,激发消费者对CSR行为情感共鸣。

品牌信任、电商服务补救与消费者重购关系研究——基于网购服务失误后消费者宽恕情景分析

掌握消费者的内在心理,促使消费者重购意愿形成,对企业重建消费者关系至关重要。为了系统剖析消费者网购经历服务失误后重购意愿的形成机理和驱动因素,本文从消费者心理学视角出发,在电商平台及商家实施服务补救后,构建涵盖"消费者宽恕诱因→消费者宽恕→重购意愿"的集成性理论分析框架,采用结构方程模型进行实证检验。研究结果表明:服务失误的归因性、严重性显著负向影响消费者宽恕,其中,严重性的影响作用最大;品牌信任、品牌亲密和同理心显著正向影响消费者宽恕,品牌亲密作用程度最强,品牌信任次之,最后为同理心;消费者宽恕在归因性、严重性、品牌信任、品牌亲密、同理心对重购意愿的影响路径中发挥显著的中介效应。

产品伤害危机下消费者风险感知对购买意愿的影响:一个有调节的中介模型

产品伤害危机爆发后,消费者有着怎样的心理变化,存在哪些因素影响消费者对危机品牌的态度?论文基于“刺激—加工—响应”(S-O-R)理论,以风险感知为自变量,以消费者宽恕为中介变量,以品牌熟悉度为调节变量,以产品伤害危机爆发前后消费者购买意愿变化为因变量建立了研究模型,然后通过问卷调研和Bootstrap等方法对研究模型进行了实证检验。检验结果表明:风险感知对消费者购买意愿有显著影响;消费者宽恕中介了风险感知对购买意愿的影响;品牌熟悉度在风险感知对购买意愿的影响中起到调节作用。

网络口碑再传播对消费者购买意愿的影响研究——基于消费者宽恕的中介作用

网络消费中,网络口碑的再传播对于企业现有的以及潜在的消费者购买行为具有不可忽视的影响力。本文采用情景实验法,从消费者宽恕的理论出发,探究了网络口碑对消费者再传播意愿不同于以往研究的影响。结果表明:客观理性型和情绪发泄型负面网络口碑对再传播意愿的影响没有显著差异,但均会带来较强的消费者再传播意愿;消费者宽恕在负面网络口碑类型和企业响应的交互项对消费者再传播意愿的影响中起中介作用。相比于没有进行企业响应回复的企业,当企业进行响应回复时能够显著降低消费者再传播意愿;同时,品牌形象起着重要的调节作用,不论网络口碑类型和企业是否进行响应,相比于品牌形象差的企业,品牌形象好的企业均能显著降低消费者再传播意愿。

消费者宽恕内部形成机制和影响因素研究

消费者宽恕形成源于面对服务失败后,消费者试图控制自已的情绪反应,使情绪平复,这些情绪反应包括受伤情绪,愤怒情绪和宽容情绪等。在不同的情境下,情绪反应会不同,消费者宽恕也会不同。但无论如何,如果消费者试图控制自已的情绪反应,产生对服务失败的宽恕,不同的内部影响因素会产生作用。这些影响因素包括移情,反思和压抑以及消费者与服务企业之间的关系质量。本文所述就是对这些消费者的宽恕形成机制和内部影响因素进行分析研究。

消费者对企业代言人负面事件修复策略的反应--基于集体责任的视角

大多数企业默认与出现负面信息的代言人解约是唯一的反应策略,但事实是否真的如此仍不得而知,鲜有研究就消费者对企业保留负面信息代言人的态度进行探讨。因此本研究从集体责任视角出发,探究企业采取主动承担责任、与代言人共进退的修复策略对消费者态度的影响。研究构建了一个概念模型考察企业修复策略、消费者对企业仁慈、正直的感知和消费者对企业宽恕意愿之间的因果关系。经过376个样本的SEM检验,结果显示代言人出现负面信息后,企业采取保留代言人、承担负面事件责任的修复策略程度越高反而越能通过增加消费者对企业仁慈、正直的感知正向影响消费者对企业的宽恕意愿。研究结论在实践上为企业提供了一个处理代言人危机的新思路。

产品伤害危机对消费者品牌信任的影响研究——基于网络负面口碑的调节作用

以食品安全事件为背景,将产品伤害危机引发的感知损失作为自变量,从网络负面口碑和消费者宽恕两个方面,采用了实验设计并设置问卷的方法探究产品伤害危机对消费者购买的影响机理。研究结果表明,产品伤害危机感知损失对消费者品牌信任和购买意愿均存在负向影响,它随着网络负面口碑的增强而增强;消费者宽恕在产品伤害危机感知损失对品牌信任和购买意愿的影响中起中介作用,它随着网络负面口碑的增强而减弱。丰富了社会化媒体背景下产品伤害危机相关领域的文献,为其实际应对提供参考。