快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿的影响研究

在互联网和数字经济时代,品牌广泛应用线上线下相结合的运营模式,如何通过线下体验增加线上口碑对品牌来说尤为重要。在快闪店这一以品牌互动为主导的线下营销情境下,探讨消费者在快闪店的感官体验、情感体验、知识体验、行为体验和关联体验如何影响网络口碑传播意愿,并进一步基于S-O-R理论和认知情感人格系统理论提出消费者品牌个性感知和情感融入的中介作用,构建快闪店体验影响网络口碑传播意愿的链式双中介模型。基于437份有效问卷数据,通过结构方程模型、Bootstrap随机抽样等方法进行实证检验,结果表明:(1)快闪店体验对消费者网络口碑传播意愿发挥正向直接效应;(2)品牌个性感知和消费者情感融入中介快闪店体验对网络口碑传播意愿的正向影响,且二者发挥链式中介作用。研究结论是对线下体验和网络口碑传播相关研究的有益补充,品牌在营销实践中可据此更多考虑线上线下相结合的营销策略,通过线下的快闪店活动增加线上的口碑传播;此外,品牌开展快闪店活动时应重视并采用适当策略提高消费者体验,在快闪店的设计中注重品牌个性的传递和表达,同时关注消费者相应的情感反应。

“品牌——网红博主”契合类型对消费者品牌态度的影响研究

引入在微博营销实践中极为重要的变量——消费者情感融入和感知互动性,来探讨品牌与网红博主的契合类型对消费者品牌态度的作用机制。通过两个实验发现,不同契合类型均对消费者品牌态度产生影响,而功能契合会使消费者的品牌态度更为强烈,并且消费者情感融入在契合类型与品牌态度之间起中介作用。此外,契合类型与感知互动性的交互作用会对消费者品牌态度起调节作用。在功能契合下,低感知互动性的消费者品牌态度更强烈;在形象契合下,高感知互动性的消费者品牌态度更强烈。