电商直播情境下消费者持续购买意愿影响因素研究

文章构建了以消费者满意度为中介变量的电商直播情境下消费者持续购买意愿模型,通过问卷调查和软件分析发现:感知有用性、期望确认程度、主播特征、消费者个性特征和主观规范均对消费者持续购买意愿有显著的正向影响;消费者满意度在感知有用性、期望确认程度、主播特征与消费者持续购买意愿之间起到部分中介作用。最后,文章从电商直播三要素即主播、产品和平台层面提出提高消费者持续购买意愿的对策建议。

电商直播情景下消费者持续购买意愿研究

受新冠肺炎疫情影响,消费者网络购买意愿强烈,电商直播呈爆发式增长。通过中国知网搜集50篇中文核心文献,分析发现,已有研究主要集中在电商直播环境下消费者参与动机、购买意愿以及消费行为方面,而电商直播情景下消费者持续购买意愿研究文献较少。因此,基于感知价值理论,从电商直播三要素(人、货、场),构建了消费者持续购买意愿概念模型,提出未来的研究方向。