国货品牌形象设计的叙事性构建

目的研究从20世纪至今国货概念的演化和形象设计叙事策略的转变。方法从消费者民族主义和品牌战略视角出发,对国货设计的叙事策略进行历史梳理和辩证分析。结论国货概念的内涵经历了3次较大的转变。第一次是中国货,指在晚清民国时期兴起的民族化消费浪潮中抵御洋货入侵的国内商品,在品牌形象的叙事构建中包含了强烈的民族国家认同感和经济主权意识;第二次是国产货,指自新中国成立以来到90年代末期为满足人民日常生活所需而在国内研发制造的商品,在进口货的对比和观照下,其品牌形象的设计叙事指向逐渐从货真价实向物美价廉转变;第三次是新国货,既指一批进入海外市场并取得成功的高科技、高附加值的中国品牌,又指自进入新世纪以来在怀旧消费心理推动下的民族品牌经典回潮现象。两者的品牌形象都体现出全球化语境中的跨文化叙事策略和话语逻辑。