消费者沉浸国外研究述评与展望

虚拟现实、增强现实等现代技术的广泛应用刺激企业服务方式升级与创新,同时增强消费者体验的临场感与沉浸感。沉浸既是消费者产生的一种渐进形成的高度参与状态,也是一种渐进的分级体验过程,能对消费者体验产生积极或消极影响。沉浸作为一种心理状态,以往国外的消费者沉浸研究常将之与心流相区分,并基于此分析其概念内涵、维度划分、形成与影响机制。其中,在概念上主要包括瞬间论与过程论、技术论与个人论两类观点,在测量评价上主要采用单维度、二维度、三维度划分方法,在形成条件上主要包括外在环境、技术介质、消费者个体主观因素等方面,在影响和作用上主要表现为个体体验、企业发展两个方面。总体来看,现阶段国外的消费者沉浸研究相对比较成熟,国内可借鉴参考国外现有研究成果,从三个方面着手展开研究:一是结合中国文化情境对沉浸进行概念辨析和维度划分;二是加强对消费者沉浸影响因素的综合研究与方法创新;三是推动消费者沉浸作用机制理论与实践的创新运用,促进国内消费者沉浸理论研究不断深入,引发企业对消费与服务方式升级和创新的关注。

越沉浸越好吗?——品牌体验中消费者沉浸程度的双重影响研究

消费者在品牌体验中的沉浸程度往往被作为衡量品牌体验营销是否成功的关键指标,但是否消费者沉浸程度越高,品牌的推广效果就越好?本研究通过消费者线下和线上的品牌活动实验,探讨消费者沉浸程度对品牌态度的双重影响和作用边界,构建消费者品牌体验沉浸模型。研究发现,沉浸程度会正向影响消费者在品牌活动中的享受程度,进而提高消费者对品牌活动和品牌本身的态度,但消费者沉浸程度对消费者的品牌识别有负向影响,从而不利于消费者品牌态度的提升。同时,进一步探索了不同思维(抽象vs.具象)的消费者其品牌体验沉浸行为的差异。本研究拓展了品牌体验的理论视角,为企业品牌的体验营销提供了实践指导。

国内银行卡定位营销浅析

随着现代银行卡业务的日益发展,各种各样的银行卡层出不穷,但是因为卡均消费额度过低等致使许多银行卡业务面临亏损,解决该类问题的关键在于对银行卡业务的定位,本文从当代银行卡业务所面临的困境出发,从不同角度阐明了银行卡业务定位营销的关键之处。