直播电商可供性对品牌传播影响分析——基于心理距离和消费者涉入的链式中介作用

直播电商的兴起不仅给消费者提供了全新的购物方式,而且也为企业带来了新的品牌宣传渠道,越来越多的企业开始思考该如何借助直播电商的特点促进品牌传播。通过引入心理距离和消费者涉入两个中介变量,构建直播电商可供性对品牌传播影响的理论模型,并收集860份有效问卷,使用结构方程模型等方法进行实证分析。研究发现,直播电商产品信息可供性对品牌传播具有显著正向影响;心理距离、消费者涉入在直播电商可供性与品牌传播间的简单中介效应显著;心理距离、消费者涉入在直播电商可供性与品牌传播间起到链式中介作用。为此,企业应通过优化直播产品信息、打造友好氛围和丰富直播环节等手段拉近与消费者的心理距离,提高涉入水平来促进品牌传播的运营管理。

消费者涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响——基于京津沪穗宁汉六大城市消费者问卷调查

提振进口冷链农产品安全信心是促进农产品贸易健康发展、满足人民高质量农产品需求的基本要求。基于消费者非理性选择的涉入理论分析框架,使用京、津、沪、穗、宁、汉六大城市1271份消费者问卷调查数据,通过有序概率选择(Ordered Probit)模型,实证分析消费者涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响。研究表明:消费者涉入度通过认知反应、态度改变和信息处理等对进口冷链农产品安全信心产生促进作用,说明非理性选择因素对消费者进口冷链农产品安全信心的形成具有重要影响;消费者对风险管理主体(如海关、进口企业、市场监管部门以及生产流通企业)的信任程度在涉入度对进口冷链农产品安全信心的影响中具有中介作用,说明作为消费者非理性选择因素的涉入度,通过风险管理主体信任对进口冷链农产品安全信心产生影响;进口冷链农产品安全素养在涉入度对消费者进口冷链农产品安全信心的影响中发挥负向调节作用,说明理性选择因素对消费者非理性选择行为的影响具有一定的纠偏作用。鉴于此,一要重视消费者涉入度。相关部门在农产品安全信息披露过程中,不仅要关注信息的客观真实性,还要关注消费者心理状态,引导消费者抱持积极态度。二要增强消费者对风险管理主体的信任。海关、进口企业、市场监管部门以及生产流通企业,不仅要提高进口冷链农产品安全信息披露水平,还要加强自身能力建设,积极回应消费者期待,进而提升消费者对各风险管理主体的信任水平。三要多方提升消费者农产品安全素养。消费者农产品安全素养作为国民健康素养的重要组成部分,各级政府和组织应把农产品安全素养提升作为突破口,积极落实提升国民健康素养的各项工作;企业应积极参与食品安全素养提升工程,通过邀请消费者参观家庭农场、食品企业等活动,开展食品安全知识和信息交流;媒体应积极传播食品安全知识,以形成政府引导、企业主导、媒体助力、公众参与的食品系统风险交流新格局。

跨性别品牌延伸、消费者涉入对消费品牌偏好的影响

品牌延伸是企业进行产品延伸的重要方式之一,跨性别品牌延伸是基于母品牌形象的性别品牌延伸,通过这种方式企业能够快速扩大市场,稳固自身品牌形象,提高消费者的品牌忠诚度。文章对跨性别品牌延伸中消费者品牌偏好的影响因素进行理论分析及实际调查,通过对调查结果的数据分析找出在跨性别品牌延伸中消费者涉入水平对消费者品牌偏好的影响,为企业提供科学有效的跨性别延伸相关理论和实践参考。

B2C中网络信任与消费者涉入关系的实证研究

本文以消费者信任为基础,从网购消费者涉入、消费者个性特征关系上,深入探究影响网购消费者再惠顾意愿的驱动因素。实证研究结果显示:消费者对卖方的信任态度对其再惠顾意愿的影响最为显著,其次为消费者对产品与服务的涉入态度。这意味着卖方必须注重自身的信用累积,通过提供良好的产品与服务品质,并在安全性上塑造良好的购物环境,以促成消费者网上交易的意愿,增强消费者进行网络购物时的正向体验及涉入。

消费者涉入度对品牌印象与口碑传播的影响作用

品牌作为企业最重要的组成部分,可以创造很多品牌价值,给企业带来商业机会与价值链增值。企业也越来越注重消费者对品牌形象的评价与口碑传播。本文主要研究消费者涉入对品牌印象以及口碑传播的影响,研究发现,在一定范围内,消费者涉入的提高会提升消费者对品牌印象的评价以及口碑传播意愿;但超过正常水平后,消费者涉入的提高反而降低了品牌印象与口碑传播。本文也研究了心流体验与品牌联结在此过程中的中介作用,研究表明,消费者涉入度越高,心流体验与品牌联结的程度也越高,从而提升了品牌印象的评价与口碑传播意愿。本文丰富了已有理论文献,并为企业发展提供有益的建议。

产品召回情景下消费者涉入度对其行为意愿的影响——消费者认同与声誉认知的中介作用

本文基于多维企业声誉理论,研究产品召回情景下消费者对召回产品和召回事件的不同涉入度如何影响其行为意愿,并引入消费者认同这一变量,检验多维度声誉认知与消费者认同在涉入度和行为意向间的中介作用。研究发现:具有较高产品长期摄入度的消费者,拥有较低的风险感知,对召回品牌产品有较高的质量声誉和美誉度的认识,进而表现出积极的购买意愿以及公民行为;而具有较高的危机涉入度的消费者,往往拥有较高的风险感知,进而对产品质量和对品牌的美誉度有负面认知,造成其较消极的购买意愿和公民行为意愿。

感知风险与消费者涉入的关系辨析

感知风险与消费者涉入是影响消费者购买行为的两个重要变量,但国内外学者对二者之间的关系一直缺乏统一的认识。本文通过对持久性涉入、情境性涉入与感知风险三者关系的分析,理清了以往在消费者涉入与感知风险之间因果关系上的模糊认识。揭示了感知风险与消费者涉入在影响消费者购买行为时在作用方式和条件上的差异。最后给出了本文的研究意义所在。

电子商务环境下图片展示对消费者购买意愿的影响——品牌差异性和消费者涉入度的调节作用

许多电商企业通过对美化产品的展示图片来激发消费者的购买欲望,不仅没取得预期的效果,反而导致消费者的差评。通过实验设计,检验了图片展示对消费者购买意愿的影响,品牌差异性和消费者涉入度在图片展示与消费者购买意愿的关系中所起的调节作用,建议企业针对不同差异性和涉入度的产品采取不同的图片展示策略。

信息质量特征、消费者涉入与购买意愿关系研究——基于企业善因营销

通过梳理善因营销信息披露与企业社会责任报告之间关系,归纳善因营销信息质量特征为完整性、可得性、及时性。根据涉入度理论,将信息质量特征作为消费者涉入前因变量,购买意愿作为结果变量,构建三者之间的关系模型。研究结果表明信息质量特征的完整性、可得性和及时性均能通过消费者涉入对购买意愿产生正向影响,但影响大小和中介方式存在差异;最后为提高企业善因营销购买意愿提出具体建议。

闻“香”而悦便会因“情”而买?——消费者涉入的调节作用

嗅觉器官是人类接收外界信息的重要器官,已有大量研究证明在顾客的消费过程中利用环境气味刺激个体的嗅觉能够积极影响消费者对于产品的购买意愿或所在环境的评价。文章基于精细加工可能性模型,通过实验研究方法引入消费者涉入作为调节变量,验证环境气味对消费者情绪的影响以及探讨情绪机制的边界条件。实验结果显示:环境气味能够提升消费者购买意愿,情绪在环境气味和购买意愿之间起中介作用;情绪的中介效应被消费者涉入调节,对同一产品而言,涉入度低时,消费者购买意愿显著增强,涉入度高时,消费者购买意愿差异不显著。本研究对于拓展感官营销的适用边界具有一定的理论意义,也对企业有效采取气味营销、提升感官营销效果具有重要的实践意义。

品牌质量差异、消费者产品涉入程度对品牌敏感的影响研究

品牌敏感是消费者品牌行为研究方面的一个新课题,它反映了消费者在购买决策过程中对品牌的重视程度。同一产品类别不同品牌之间的质量差异和消费者的产品涉入程度被认为是品牌敏感的两类主要解释变量。本文利用结构方程模型进行的实证分析表明,品牌质量差异和消费者产品涉入程度总体上对品牌敏感起正向影响作用,但该作用因产品类别而异,因产品质量和产品涉入程度的维度而异。

基于扎根理论的短视频内容营销对消费者在线购买意愿的影响

直播账号中的短视频内容营销作为直播账号打造人设、产品介绍、品牌宣传的核心,对消费者购买意愿具有重要的影响作用。本文以扎根理论为依据开展质性研究,针对用户开展大规模的访谈,对研究所需的研究资料进行收集,并在此基础上制定理论研究模型,对短视频内容营销等概念和内涵进行明确,为后续的研究打下坚实的基础。本文使短视频内容营销对消费者在线购买意愿影响机制得以完善,弥补了相关的理论研究空白,并对消费者购买意愿的影响因素进行明确,对MCN机构打造IP、提高账号质量、激发消费者购买欲望具有十分重要的实践意义。

消费者困惑对品牌至爱的影响研究——一个有调节的中介模型

企业会通过各平台向消费者传递自己的产品信息,在这一过程中,消费者可能会由于产品信息的模糊等问题而导致困惑,进而影响消费者对品牌的感受。为此,文章研究将购买意愿作为中介变量,消费者涉入度作为调节变量,构建消费者困惑对品牌至爱影响的研究模型,并通过PLS-SEM对模型进行检验。结果显示,消费者涉入度正向调节了购买意愿在消费者困惑和品牌至爱之间的中介关系,并依据这一研究结果提出了相应的品牌策略。

消费者感知风险对消费者评价品牌延伸的影响

消费者涉入度是从消费者的主观角度出发,消费者在个人、商品以及情景等刺激因素的作用下产生的一种心理状态。消费者涉入倾向反映个人倾向性的心理特征,属于消费者个人动机的人格特质,具有一定的稳定性。消费者涉入倾向和感知风险都是影响其对品牌延伸产品评价的因素。消费者涉入倾向和感知风险各维度之间存在着不同的相关关系,不能笼统地界定感知风险和消费者涉入倾向之间的关系。对不同涉入倾向的消费者而言,感知风险对其对延伸产品的评价也有着不同程度的影响,高涉入倾向的消费者的感知风险对其对延伸产品的评价存在着显著的影响,而低涉入倾向消费者的感知风险与其对延伸产品的评价无显著相关关系。

内疚广告诉求对消费者道德消费意愿的影响机制研究

基于认知失调理论和心理抗拒理论,通过两个实验探究了企业道德营销中内疚与非内疚诉求影响消费者道德消费意愿的心理作用机制。结果表明,内疚诉求比非内疚诉求更能促进消费者的道德消费意愿,强迫性感受和操纵意图推断发挥了中介作用,且该中介作用受到消费者涉入度的调节。具体而言,低消费者涉入度情境中,相比于非内疚诉求,内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿;高消费者涉入度情境中,相比于内疚诉求,非内疚诉求能够降低消费者的强迫性感受和操纵意图推断,进而增强其道德消费意愿。研究结论有助于企业设计道德属性产品的广告策略,有效降低受众心理抗拒反应,提升受众广告体验,进而推动道德消费。

基于品牌熟悉度、产品属性及涉入度广告语句对购买意愿的影响研究

本文在研究广告语句对消费者购买意愿影响的基础上,融合性的引入产品属性、消费者涉入度及品牌熟悉度这三个重要的调节变量。通过模拟实验法,采用组间分析,将被试分为8组接受不同的实验刺激;在测量过程中统一采用李克特五点量表。研究结果表明,在高品牌熟悉度下,对于功能型产品,低涉入度下,非祈使语句比祈使语句更能激发消费者购买意愿;对于享乐型产品,祈使语句比非祈使语句更能激发消费者购买意愿。在低品牌熟悉度下,对于功能型产品,高涉入度下,祈使语句比非祈使语句更能激发消费者购买意愿。最后,根据研究结果,为企业的广告宣传提出建议。

不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响研究

农产品短视频是新型农产品营销手段,为了挖掘其对扩大农产品销售、提高农民收入、赋予乡村振兴新动能的重要意义,基于S-O-R模型,分析比较不同类型农产品短视频对消费者购买意愿的影响差异,并考察了其内在影响机制。研究结果表明:相较于销售主导型短视频,生产主导型短视频更容易促进消费者购买行为;不同类型农产品短视频通过影响消费者的涉入水平,进而影响消费者的购买行为,消费者涉入在短视频内容与消费者购买行为间起中介作用。研究结论丰富了农产品短视频营销理论,挖掘出不同类型短视频对消费者购买意愿的内在影响机制,对推动落实“数字乡村”战略具有一定的实践价值。

绿色信息定制化策略对消费者购买意向的影响效应——基于杭州市社区干预实验研究

全球气候变暖、环境污染等全球环境性环境问题已经成为世界关注的热门话题。在这一现实背景下,提高居民能源节约意识、实行绿色购买行为成为相当长时间内我国面临的重大问题。本研究基于信息策略视角,引入消费者涉入度对感知价值与购买决策产生的调节效应,着重研究以下内容:第一,研究定制化信息策略对消费者绿色购买决策产生的影响;第二,探究绿色涉入度对消费者绿色购买决策的调节效应。

消费者产品涉入对品牌转换的影响——产品类别的调节作用

本研究以消费者产品涉入为着眼点,探索其对品牌转换的预测效应,并通过不同产品类别的比较来检验此影响作用是否存在边界。通过对409名大学生的问卷调查,采用结构方程组间比较等统计方法进行理论假设检验,结果显示,对于手机而言,消费者产品涉入对品牌转换存在显著的负向影响,而对于洗发水而言,这种影响作用并不显著。

网络团购价格促销策略影响品牌资产的实证研究

网络团购模式下企业与消费者的品牌互动属于促销性质的互动,在品牌互动过程中消费者是整个品牌互动的主导者。从顾客感知的角度出发,运用企业竞争力提升理论,在销售促进对品牌资产的影响机制模型基础上,构建网络团购价格促销策略对品牌资产影响的概念模型,运用实证研究方法深入探讨网络团购促销的价格折扣幅度和活动频率对品牌资产的影响,加入品牌差异和消费者涉入程度作为调节变量验证了其在网络团购价格促销策略和品牌资产之间的调节作用。