品牌类型对向下延伸产品的在线购买意愿影响研究——消费者独特性需求的调节作用

品牌向下延伸可以带来更广阔的消费者受众,因而受到各大品牌的关注和使用,但此种策略风险与收益并存。如何充分发挥向下延伸的益处,对品牌管理来说至关重要。由于目前电子商务蓬勃发展,在线消费与日俱增,因此,本文探讨了品牌类型对向下延伸产品的在线购买意愿影响,同时,深入探索品牌类型与消费者独特性需求对消费者向下延伸评估的交互影响及其背后潜在的心理机制。结果表明,品牌类型对向下延伸评估产生显著影响,独特性需求调节品牌类型与消费者向下延伸评估之间的关系,而且感知风险和感知价值在此过程中起中介作用。

消费者独特性需求量表的研究

本研究目的是修订消费者独特性需求量表(CNFU)的中文版。研究对两个样本共计918名被试进行了问卷测量。项目分析显示,31个题目均符合心理测量学要求。验证性因素分析表明,26个题目的中文版量表符合原量表的三因素(即标新立异、非大众化和避免雷同)模型。量表的重测信度、内部一致性和分半信度均在0.85以上。量表具有较好的汇聚和区分效度,非学生样本得分显著高于学生样本。本文对量表今后的研究和应用进行了探讨。

消费者独特性需求研究:回顾与展望

消费者独特性需求是指消费者为发展与提升自我形象和社会形象而从事抗遵从行为的个体倾向,是体现在消费行为中的独特性寻求需要。以往研究较全面地探讨了其概念、测量、影响因素和后果。消费者独特性需求受到个体差异、情景因素、上位因素及社会影响等因素的影响,并对多样化寻求、社会网络发展与口碑传播等消费行为产生影响。未来研究应更深入地探讨消费者独特性需求的成因,并积极开展纵向跟踪、本土化及跨文化研究。

运气信念、心理资本与消费者独特性需求的关系研究

运气是日常生活中不可或缺的体验,对个体的消费行为具有重要影响。从资源和风险的视角,基于资源保存理论,考察运气信念对消费者独特性需求的影响。结果表明:运气信念对消费者独特性需求具有显著的正向影响;心理资本中介了运气信念的主效应;最佳刺激水平正向调节了相信运气对消费者独特性需求的影响,但在个人运气和消费者独特性需求影响中的调节作用不显著。企业应识别消费者的运气信念,推送运气相关信息,实现精准营销;通过幸运投射技术等方式进行好运刺激,强化消费者风险偏好,从而提高新产品或品牌吸引力。

让脱销信息更具吸引力——基于消费者独特性需求的研究

脱销是一种常见的市场现象,商家也能够适当地利用脱销信息吸引消费者的眼球。现有的研究大多单纯关注脱销信息本身对消费者心理的正面及负面影响,并未从消费者特质的角度入手,研究不同类型消费者对脱销信息的敏感程度。基于消费者独特性需求的视角,研究了脱销诱因对消费者稀缺性感知及最终购买决策的影响:当传递低供给脱销信息时,更能增加高独特性需求(vs.低独特性需求)消费者购买相似品的意愿;传递高需求脱销信息时,更能增加低独特性需求(vs.高独特性需求)消费者购买相似品的意愿。其中消费者的稀缺性感知起到了中介作用。

消费者相对剥夺感对独特性寻求行为的影响

本研究通过问卷调查的方式对相对剥夺感影响消费者独特性需求、社会适应方式中的反叛和独特性寻求行为之间的心理机制进行了探究,并建构了模型。结果发现:消费者独特性需求在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起到完全中介作用;社会适应方式中的创新在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起到完全中介作用;社会适应方式中的反叛在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起部分中介作用。在对相对剥夺感影响独特性寻求行为的边界条件的研究中发现,相对剥夺个体对独特性产品的偏爱在独特产品被赋予高评价的时候更显著。

基于预期后悔的限量与限时促销对消费者冲动购买意愿的影响研究

伴随着社会经济水平的不断提升,市场状态逐步从供不应求转变为供大于求,由卖方主导转变为买方主导。基于以上市场现状,本文想研究的内容是不同促销限制方式对于消费者冲动性购买意愿的影响程度与内在影响机制。本研究基于“S-O-R”模型,将限制性促销(限量促销与限时促销)作为自变量,将预期后悔作为中介变量且将其分为上预期后悔与下预期后悔进行研究,消费者独特性需求(高VS低)作为调节变量,将消费者冲动性购买意愿作为因变量。本研究最终得出如下主要结论:1) 相比于限量促销,限时促销更能激发消费者预期后悔。而下预期后悔比上预期后悔更容易造成顾客的冲性购买行为。2) 个体的独特性需求调节促销购买限制对消费者预期后悔的影响。

产品稀缺诉求影响消费者购买意愿的双中介模型

通过广告传播产品稀缺诉求从而影响消费者购买决策已经非常普遍,甚至已经发展成为许多厂家或商家提高价格、促进销售的重要营销策略。但目前相关研究却比较少,已有研究主要从感知稀缺性和心理抗拒感解构消费者对产品稀缺诉求的反应机制,缺乏从感知竞争性和感知欺骗性视角整合性地探索消费者应对稀缺诉求的心理反应研究,无疑限制了对消费者稀缺效应本质性和全面性的有效洞察。产品稀缺诉求会对消费者的消费动机和消费行为产生重要影响。当呈现产品稀缺诉求时,一方面会唤起消费者的感知竞争性,从而促使消费者产生促进性的购买意愿;另一方面也会唤起消费者的感知欺骗性,从而促使消费者产生防御性的购买意愿。采用以手机为实验商品的情景模拟研究方法,运用方差分析和Bootstrap方法检验感知竞争性和感知欺骗性的中介机制以及消费者独特性需求对产品稀缺诉求影响消费者感知竞争性和感知欺骗性的调节机制,得出重要研究结论。4个实验研究结果表明,产品稀缺诉求影响消费者的购买意愿,而且限量稀缺诉求比限时稀缺诉求更能促使消费者产生购买意愿;消费者感知竞争性和感知欺骗性分别独立部分中介产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响,并且均受到消费者独特性需求的调节;消费者感知竞争性和感知欺骗性共同完全中介产品稀缺诉求对消费者购买意愿的影响,而且该共同完全中介过程受到消费者独特性需求的调节。检验结果也发现限量稀缺诉求和限时稀缺诉求在诱发消费者感知欺骗性上并无显著差异。研究结果不仅对深化和完善产品稀缺理论、感知竞争性理论和感知欺骗性理论等具有重要的理论意义,而且对指导企业正确操作稀缺营销、增强营销效果和帮助消费者正确辨识稀缺诉求动机、理性消费稀缺诉求产品有重要的实践意义。

产品设计对口碑推荐意愿的共同中介机制研究

基于产品评价和产品情绪视角,整合性地探究产品设计对消费者口碑推荐意愿的影响机制,采用结构方程模型和Bootstrap等方法对模型进行实证检验。结果表明:产品设计的审美维度、功能维度、象征维度显著正向影响产品评价和产品情绪;产品评价和产品情绪分别独立和共同中介产品设计三维度对口碑推荐意愿的影响,且产品评价和产品情绪的共同中介效应大于其独立中介效应;消费者独特性需求显著负向调节产品评价对产品情绪及口碑推荐意愿之间的正向关系;享乐型耐用品相对于实用型耐用品,其审美维度、象征维度对产品评价及产品情绪有更强的显著正向影响,功能维度对产品评价及产品情绪的影响不存在显著差异。

中国传统与现代文化混搭产品的消费者态度研究——一个有调节的双中介模型

本文借鉴文化心理学领域的双文化认同整合,提出文化融合度这一概念,通过三个研究考察古今文化混搭产品的文化融合度对消费者产品态度的影响,探究其心理机制和作用条件。研究发现:文化融合度能显著正向地影响消费者的产品态度;消费者古今文化混搭产品态度形成的中间路径为认知流畅性和感知产品创新性;消费者独特性需求对两条作用路径发挥负向调节作用,独特性需求越高,认知流畅性和感知创新性的中介作用越弱。

稀缺感知对购买意向的影响——基于预期后悔的视角

采取实验法研究两种稀缺情况的稀缺感知及预期后悔对购买意向的影响。研究表明:有限供给稀缺和过量需求稀缺对不同消费者的吸引力是不同的,独特性需求高的消费者对有限供给的产品的购买意向大于对过量需求的产品的购买意向,独特性需求低的消费者对过量需求的产品的购买意向大于对有限供给的产品的购买意向。稀缺感知会激发和增强消费者的预期后悔,在预期后悔的情感之下,消费者对产品的购买意向会增强。