消费者生成广告的引导、应用与发展

消费者生成广告的出现拓展了现代广告的边界。如何应对消费者生成广告带来的机遇与挑战是新营销必须面对的现实问题。通过研究消费者生成广告的定义,分析其特征,为营销人员更好地认知和理解其本质提供帮助。为了让消费者生成广告在营销过程中发挥更加积极的作用,营销人员应在具体业务流程中遵循引导——解析——响应——扩散的顺序开展工作。未来,消费者生成广告的发展将呈现出制播更加便捷,商家与消费者合谋创作频出以及CGA数字化社群涌现的趋势。

用户生成广告情境下旅游消费者出游意愿的框架效应

用户生成广告现已成为旅游消费者搜索目的地信息的重要来源,其效用与影响也逐渐受到企业和学界的重视。然而,既有研究主要关注旅游消费者选择用户生成广告的原因与心理机制,缺乏对用户生成广告本身特征及表达方式的探讨。基于此,文章基于刺激-机体-反应理论与遗憾理论,将目标框架引入到旅游用户生成广告领域,研究目的地用户生成广告目标框架与消费者自尊对出游意愿的影响,以及预期情绪对以上关系的中介作用。该研究通过设计两个实验进行实证检验,结果显示:目标框架与个体自尊对潜在旅游消费者出游意愿的影响之间存在匹配效应;且预期欣喜与预期后悔在上述机制中起到中介作用。文章将目标框架运用到旅游目的地用户生成广告领域中,不仅拓宽了旅游用户生成广告的相关理论研究,而且为旅游宣传部门科学利用用户生成广告提供理论支持及决策参考。

消费者生成广告研究——基于推荐奖励的现场实验

口碑营销已成为“互联网+”经济新形态下的主流营销渠道之一,消费者生成广告是口碑营销与广告结合而成的新型营销手段。以消费者生成广告为研究对象,基于社会交易理论、互惠理论和前景理论,对奖励水平、隐私代价、产品类型三者与消费者生成广告之间的影响关系提出假设。采用组间实验设计,通过现场实验探究不同消费场景下消费者生成广告的行为及其影响因素。研究结果表明:奖励水平、隐私代价和产品类型对消费者生成广告都存在显著影响;奖励水平对消费者生成广告的影响受到隐私代价和产品类型的调节作用,即在不同隐私代价或不同产品类型下,奖励水平对消费者生成广告的影响存在显著差异;但三者之间不存在显著交互效应,即奖励水平、隐私代价对消费者生成广告的影响对于不同产品类型的作用模式不存在显著差异。研究结果有助于企业合理引导消费者生成广告,增强企业的口碑营销管理能力。

基于态度改变模型的消费者生成广告真实性影响因素研究

以态度改变模型作为理论构建基础,充分借鉴现有相关研究成果,从产品类型、广告媒体和受众性别三个方面探索影响消费者生成广告真实性的因素,并采用剧院法进行实验设计。研究结果显示:受众对体验型产品的消费者生成广告真实性感知高于搜索型产品,但在消费者生成广告真实性维度上,受众对搜索型产品的消费者生成广告创作主体真实性感知与体验型产品不存在差异;受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告真实性感知高于发布在官方媒体上的消费者生成广告,但在消费者生成广告真实性维度上,受众对发布在自媒体平台上的消费者生成广告形式真实性感知却低于发布在官方媒体上的消费者生成广告;女性受众对消费者生成广告真实性感知高于男性受众,但在消费者生成广告真实性维度上,女性受众对消费者生成广告产品/品牌真实性感知与男性受众不存在差异。

消费者生成广告对企业营销能力的影响研究

随着Web2.0技术的发展,消费者可以采用文字、图片和视频的形式生成有关于企业产品或服务的广告,这些广告对企业的知识管理能力、关系营销能力和品牌建设能力都产生了重要的影响。企业可以通过举办竞赛或提供赞助的方式引导消费者生成广告,也可以采取措施鼓励消费者自愿为企业的产品或服务生成广告。

社会化媒体中消费者生成广告的影响因素模型及作用路径

如今社会化媒体中随处可见消费者对品牌信息的评论、转发以及创作与品牌相关内容的行为,这样的行为对品牌传播产生了极大影响,它相对于传统品牌传播方式更有效。那么社会化媒体中消费者生成广告行为受到何种因素的影响,这些因素之间存在何种内在逻辑关系?本研究采用立意抽样的方式,选择活跃于社会化媒体(微博、微信、美拍)中的消费者作为研究对象,使用扎根理论的开放式编码、主轴编码与选择性编码对访谈材料进行分析,最后结合选择性编码与"故事线"的方式构建了CGA-EESM影响因素模型。该模型显示:环境、经验、刺激与动机是消费者生成广告行为的四个关键影响因素,它们之间存在错综复杂的作用路径。

消费者生成广告行为意向实证研究

本文采用实证分析方法,从消费者响应的视角研究了消费者生成广告的驱动因素,发现企业声誉正向影响消费者的信任和态度,消费者认同正向影响消费者的态度,二者都正向影响消费者生成广告的行为意向;消费者认同与消费者信任之间无显著的影响关系,消费者的信任正向影响消费者的态度,并影响消费者生成广告的行为意向。

消费者生成广告真实性的结构维度及其测量

随着企业主动引导、支持消费者为其产品或品牌创作广告,消费者生成广告越来越向普遍化发展,由此引发受众对消费者生成广告真实性的疑问。在现有消费者生成广告和广告真实性相关研究的基础上,本文对消费者生成广告真实性的概念和维度进行界定,并开发了测量量表。该量表包含创作主体真实、广告产品/品牌真实和广告形式真实三个维度,通过实验收集数据对量表进行信度和效度检验,证明消费者生成广告真实性量表具有很好的信度和效度,该量表为拓宽、深化有关消费者生成内容和广告真实性的研究提供了测量基础,并为引导消费者加入企业营销沟通过程提供了新思路。

消费者生成广告对顾客品牌选择影响的实证研究

生成广告对顾客品牌选择产生了重要的影响。基于消费者视角,调查了170位顾客,采用实证分析的方法,借鉴理性行为理论,研究了消费者生成广告对顾客品牌选择的影响。研究发现,顾客对消费者生成广告的感知效用、信任程度和主观规范都正向影响顾客对生成广告的态度,进而对顾客的品牌选择产生影响。同时也发现主观规范对顾客品牌选择意向影响不显著。根据结论提出如下启示:创造个性化的生成广告,提高感知效用;规范管理,提高信任度;合理利用生成广告,实现口碑营销。

Web2.0时代消费者生成广告的品牌传播机制

互联网时代,消费者成为广告炮制者和传播主体。这不仅是对传统广告传播模式的颠覆,也是新媒体时代品牌传播的新机制。消费者生成广告提升了品牌价值,使广告诉说语境的体验感更强,为产品代言更加生动。消费者生成广告作为基于Web2.0技术的新型广告模式,改变了传统广告的传播属性,并运用话题效应、提高用户参与度、激发用户为品牌代言,为提升品牌价值发挥了重要作用。并通过激发消费者自驱力、塑造品牌原生形象、提升分享信息的价值、增加社会化媒体粘性、提高品牌的公益影响力和创设生成环境等策略,使消费者生成广告的品牌传播机制得以优化。

消费者生成广告的品牌传播价值及运行机制

基于移动互联网的社会化媒体传播为品牌与消费者的关系建立与维护带来创新与变革。消费者生成广告深化了消费者在互动传播中的主体意义,为品牌传播研究提供了新视角。其品牌传播价值体现在三个维度:培育关注群体、信息价值驱动、自动生成代言人。价值实现的运行机制以品牌体验为主线,即消费者以自主生成信息内容来满足个性需求,并通过分享扩散来实现品牌形象的多级传播。机制优化可采取社会化媒体的融合化运用、公益化导向、创设自主驱动情境的策略。

消费者生成广告的动机、影响因素及协同效应

消费者生成广告作为互联网环境下影响品牌塑造的新形式,深刻改变了传统品牌管理思维。本文通过对消费者生成广告的文献回顾表明,现有研究主要从公司征求、信息含义以及广告内容等角度,探讨消费者生成广告类型,提出消费者生成广告的自我概念感知、自我享受、社区交互、权力赋予和集体创作等五类动机,证实了品牌信任、来源可信度、相似性、广告性质等因素对消费者响应的影响,并从内容协同和渠道协同角度出发对消费者生成广告与企业的协同效应进行了验证。在此基础上,针对现有研究的局限,提出了未来研究的重点方向。

社会化媒体环境下消费者生成广告对品牌建设的影响

消费者生成广告作为社会化媒体背景下影响品牌建设的新形式,对传统品牌营销管理思维和模式产生深刻影响。本文在社会化媒体快速发展的背景下以消费者生成广告为研究对象,探析消费者生成广告的类型,旨在以社会化媒体为研究视角,指出消费者生成广告的动机,并通过梳理品牌建设与传播过程中的特征,思考在社会化媒体的背景下消费者在品牌建设与传播过程中的意义。

互联网语境下的广告创意趋势:消费者生成广告策略研究

互联网时代,消费者生成广告正在成为一种广告创意的流行趋势。论文从市场营销发展历史的角度论述了消费者生成广告这一必然趋势,并以案例形式归纳了消费者评论转化为广告和消费者创造广告这两种广告创意策略,以期为广告策划者提供灵感与方法。

试析社会化媒体环境下消费者生成广告对品牌建设的影响

在当今的社会化媒体背景的下产生了一种以消费者生成的广告的品牌建设新形式,这对于传统的品牌的营销的方式和思维来讲,带来了一种新的冲击,本篇论文主要对当前社会化媒体的环境下一消费者进行生成的广告作为主要的研究对象进行分析,探讨当前消费者生成广告的主要的类型,以社会化的媒体作为出发点,探究消费者生成的广告的动机,并对其特征进行深入的树立,并对其在品牌建设中的影响进行深入的探索。

消费者在线生成广告行为阻碍因素及作用路径研究

数字传播背景下品牌主设计各式各样的数字营销活动激励消费者参与品牌传播,然而现实当中难以实现。那么是何种因素阻碍了消费者在线生成广告行为,这些因素具有如何的作用路径?本研究通过立意抽样方式,选择当下用户较多的三种社交媒介(微博、微信、秒拍)中的消费者进行深度访谈,通过扎根理论的编码方式对初始访谈材料进行分析与研究,最终建立消费者在线生成广告行为阻碍因素模型。模型表明,特定的在线社会网络联结与氛围、相关负面经验、低安全性因素以及消费者感知社会风险、感知心理风险、感知功能风险与感知安全风险是阻碍消费者在线生成广告行为的主要因素,并提出每种因素具体的作用路径以及16个具体的实证研究假设。

数字时代消费者生成广告对品牌传播的影响研究

数字时代,消费者生成广告已成为品牌与消费者关系重塑的重要路径和方式,直接关联品牌传播效果。本文从互动的视角关注消费者生成广告,意在探析其对品牌传播的影响机制,并提出优化消费者生成广告运作机制的建议。

上海广告业的效益与倾斜

上海近海。这是上海的城市密码。百川入海．是因为构造和势能的不同所致。同样．上海的产业构造乃至上海广告业的地位．也是因为上海这一经济圈的场效应充分而历史地塑成的。在市场价值链的完整性、品牌群落的多元性、传播规制的系统性以及消费者结构的丰裕性等方面上．上海显然有着其他地方区域不可重复的生成要素和难以替代的个性。