消费者知识研究综述与展望

作为影响消费者购买行为的一个重要外部因素,学术界逐渐认识到消费者知识的作用。消费者知识的定义、消费者知识的来源与形成、消费者知识对消费者购买意愿和购买行为的影响等都是学术界关心的重大问题。从消费者知识的定义、构成与水平测量,消费者知识的来源与形成,消费者知识的影响,消费者知识的调节作用4个方面对国内外学术界关于消费者知识的研究成果进行了概述,对现有研究的不足进行了分析、对未来的研究方向提出了展望。

价值共创场景下消费者参与企业知识创新的路径

为深入探讨企业与消费者合作创新机制的内部运作模式,在价值共创场景下,基于306份调查问卷的数据,从消费者的知识生产和知识转移两个阶段提出消费者参与企业知识创新的两阶段模型,同时探讨用户关怀在其中的调节效应,归纳总结消费者参与企业知识创新的路径。研究发现:消费者的创新感知和人本感知有利于其参与企业的价值创造活动,主要通过消费者心理所有权建设加强其参与度;企业的用户关怀正向调节消费者的创新感知、人本感知与心理所有权的关系;消费者的参与行为和公民行为及价值共创与企业的知识创新都是正相关关系,知识转移在这之间起着中介作用。基于研究结论,提出企业应积极承担社会责任,通过加强企业知识创新在环境、人本、能力和渠道等四方面建设,以促进消费者参与企业价值创造活动,增强消费心理所有权感知和知识分享意愿,做好消费者知识转移,促使消费者更积极参与企业知识创新的过程。

售点刺激、消费者知识对顾客冲动性购买意愿的影响

本文进行售点束9激、消费者知识水平以及知识类型差异与冲动性购买意愿关系的探讨。研究认为，购买者冲动性购买意愿的强弱与有无销售刺激以及促销手段的整合方式有关；购买者知识的类型差异与其冲动性购买意愿有关联；在特定促销手段的整合作用下，购买者拥有的知识水平的高低不同，其冲动性购买意愿也存在差异。

消费者知识对我国信用卡创新扩散的影响研究

近年来,我国信用卡的发卡量增长迅速。但据资料显示,我国目前信用卡的使用率相当低。文章从消费者知识的角度,结合产品创新扩散属性,对不断创新的信用卡进行研究,讨论消费者对信用卡的认识程度与熟悉程度,即消费者知识对信用卡的创新属性感知与消费者创新信用卡的使用意愿间关系的影响,更深入地剖析消费者信用卡使用的根本原因,为提升我国信用卡的使用率,提高消费者信用卡使用的效率提供一定的理论思路,并期望能对现有消费者创新行为研究的理论框架有所贡献。

消费者感知价值与B2B成分品牌购买意向——客观知识水平的调节作用

基于消费者视角,分析了B2B成分品牌的功能价值、情感价值和感知付出对购买意愿的影响,并测量了消费者知识水平在这一过程发挥的调节作用。研究结果显示:消费者所感受到的功能价值、情感价值越高,其购买意愿越强烈,并且消费者愿意为成分品牌支付高价;消费者知识水平正向调节功能价值、情感价值与购买意愿之间的关系,而对感知付出与购买意向的关系不能起到调节作用。基于此,成分供应商应重视来自消费者市场的品牌拉力,既要强调成分品牌具备的优良属性,也要强调该品牌能为消费者带来的情感利益,提高消费者对成分品牌价值的认知,使其逐渐转变成高知识水平的消费者。

消费者产品知识和信息推荐代理对品牌忠诚度的影响研究

互联网的发展为消费决策提供了大量的信息内容和便捷的信息搜寻方式,一方面促使消费者形成丰富的产品知识,另一方面催生了帮助消费者在冗杂的产品信息中进行决策的信息推荐代理。本文探讨了消费者自身产品知识和外部信息推荐代理对品牌忠诚度的影响。选择母婴产品市场作为研究对象,通过对1831位婴幼儿母亲的调查,本研究发现消费者知识和产品感知风险大小对品牌忠诚度存在交互影响,对于低感知风险的产品,消费者知识正向影响品牌忠诚度,对于高感知风险的产品,消费者知识对品牌忠诚度的影响呈U形,同时信息搜寻倾向中介了消费者知识和品牌忠诚度之间的关系。信息推荐代理的情感信任价值正向影响品牌忠诚度且受到产品感知风险大小的调节作用,而信息推荐代理的功能价值对品牌忠诚度不存在影响。

消费者品牌知识研究述评

消费者的品牌知识是消费者对某一品牌个人化的理解和评价,既是消费者对企业营销努力的心理认知和反应,也是其进一步作出购买决策的依据。理解消费者的品牌知识对于指导企业的营销实践具有重要的意义。对近年来中外学者关于消费者品牌知识构成、测量、形成机制以及后续反应影响等方面的研究成果进行了综述,指出了该领域的若干研究趋势。

消费者可持续性知识对绿色消费行为的影响——以品牌可持续性感知为中介

以计划行为理论等经典消费者行为模型为基础,可系统探索消费者占有的一般性、专业性及专门性可持续性知识对其绿色消费行为的影响。抽取558名典型消费者样本的实证研究表明,消费者占有的可持续性知识对绿色消费行为存在积极影响;消费者对品牌可持续性的感知是可持续性知识影响消费行为的中介变量,它完全中介了一般性知识和专业性知识对绿色消费行为的影响,部分中介了专门性知识对绿色消费行为的影响;消费者一般性知识与专门性知识并不对立,互相关程度较高。一方面,该研究揭示了绿色消费行为的知识驱动机制,为绿色消费行为研究提供了新的理论构建;另一方面,该研究为绿色营销及可持续性管理提供了理论依据和工作思路。

基于认知心理学视角的消费者知识联想网络的构建

文章将认知心理学中有关语义存储的研究成果引入消费者知识的研究,通过对四种有关语义存储的模型进行比较,文章指出激活扩散模型最适合构建消费者知识联想网络。借助激活扩散理论,文章指出,消费者知识可以看作由品牌名字、产品类别、关联属性与主观评价四种成分构成,这四种成分相互联系,构成消费者知识的联想网络。

消费者知识、从众心理与来源国效应的关系研究

通过运用实证方法对消费者知识、从众心理和来源国效应的关系进行研究。研究结果表明,在消费者知识与从众心理的关系层面,消费者知识对信息性从众和规范性从众均有显著的负向影响;在消费者知识和来源国效应的关系层面,消费者知识对来源国效应具有显著的负向影响;在从众心理和来源国效应的关系层面,信息性从众对来源国效应有显著的负向影响,规范性从众对来源国效应有显著的正向影响。最后对研究结果进行了讨论。

知识型消费者新能源汽车购买行为影响因素研究——基于扎根理论的探索

本文运用扎根理论的探索性研究技术,构建了知识型消费者新能源汽车购买行为的影响因素模型。结果显示:购买意愿、配套基础设施和经济成本是知识型消费者购买新能源汽车的直接动因,经济激励型政策和行政限制型政策通过影响购买意愿间接作用于购买行为,其中行政限制政策的效果更好;气候问题感知、环境态度、价值观、信任度、时尚个性体验是激发购买意愿的个体心理动因;社会规范、角色地位、面子文化、从众心理是诱发购买意愿的群体心理诱因;信息宣传和产品技术特征因素则通过影响个体心理间接驱动购买意愿。因此,经济激励与形成限制双向政策双管齐下,加快配套基础设施建设,提高新能源汽车的技术认同度,塑造产品的时尚感和社会地位形象,是推广新能源汽车的重要途径。

不连续技术创新产品的消费者知识与购买意愿——以市场化初期3G 手机为案例的实证研究

不连续技术创新(DTI)产品能带来市场的不连续性巨变,具有显著高于连续技术创新产品的市场风险与管理挑战性,揭示影响消费者对DTI产品购买意愿的关键消费者知识要素有利于企业确立正确的营销战略与策略、使DTI产品成功替代并尽快成为市场的主导产品。本文以典型DTI产品——市场化初期3G手机为案例,就消费者DTI消费者知识要素对其购买意愿的影响进行了实证研究,结果显示,对消费者购买意愿影响程度最大的是消费者对DTI产品功能的认知,其次是对外部特征和品牌的认知,最后是对质量的认知,而DTI产品内部特征的认知对消费者的购买意愿存在负向作用。本文还针对DTI产品提出了营销基本策略。

感知风险对信息搜寻的影响:消费者知识的调节作用

尽管消费者行为学者一般认为感知风险对信息搜寻有正向影响,但是营销文献中存在着大量相互冲突的实证研究发现。通过把感知风险分解为有形风险、无形风险两个维度,我们提出这两个维度的感知风险对信息搜寻的作用存在差异:有形风险对信息搜寻存在正向影响,而无形风险对信息搜寻的作用是负向的。此外,上述的影响作用受到消费者知识水平的调节:对于有形风险对信息搜寻的正向影响,消费者知识施加的是负向调节作用;对于无形风险对信息搜寻的负向影响,消费者知识施加的是正向调节作用。通过一项实证研究,上述假设的关系得到支持。

消费者知识对碳补偿回报计划行为意向的影响

顾客关系项目中的碳补偿回报计划从社会利益层面为顾客提供更多消费价值,这种新型的顾客回报方式能否为消费者所接受,并解决顾客关系项目同质化的问题。以C-A-C范式为基础,建立了碳补偿知识、态度与碳补偿回报计划行为意向的关系模型,旨在揭示碳补偿知识对态度的影响以及由此产生的项目接受行为。单因素组间实验结果表明,碳补偿的社会利益诉求显著影响消费者的态度,继而促进消费者对于碳补偿计划的接受意向,同时,态度在碳补偿知识和碳补偿回报计划行为意向之间发挥着中介作用。并提出了对于引导和增进消费者碳补偿回报计划参与行为意向的实践策略和营销启示。

消费者产品知识对品牌忠诚的影响研究

针对“企业如何利用消费者产品知识促进品牌忠诚”这一热点问题,一方面深入辨析不同类别消费者产品知识对品牌忠诚的影响,另一方面基于消费者购买决策过程模型,引入信息搜寻努力、顾客感知价值两个中介变量,探明消费者产品知识对品牌忠诚的作用机理。研究表明:(1)消费者产品知识正向影响品牌忠诚;(2)主观产品知识和客观产品知识均对品牌忠诚有积极影响,且前者的促进作用更强;(3)信息搜寻努力、顾客感知价值在消费者产品知识对品牌忠诚的驱动过程中具有链式中介效应。

消费者专业知识影响科技产品充分消费的机理研究

文章通过问卷调查并应用结构方程模型分析消费者专业知识影响科技产品充分消费的机理,结果发现实用性知识直接促进愿意消费,完整性知识对愿意消费产生直接消极作用,完整性知识和体验性知识直接促进善于消费,消费者专业知识各维度均通过消费者知识信任度间接促进产品充分消费。在消费者充分消费中,善于消费促进愿意消费,愿意消费促进敢于消费。因此,应提升消费者专业知识与降低感知知识距离关联度、消费者专业知识与使用能力关联度、消费者专业知识与产品优势关联度、消费者专业知识与降低产品风险关联度,以促进科技产品充分消费。

呈现框架与消费者选择:消费者知识与促销的作用——以延保产品为例

笔者采用2个组间实验设计,研究呈现框架对消费者选择的影响,并以前景理论和心理账户理论为基础,研究消费者知识和促销活动的不同调节作用。结果表明:呈现框架对消费者购买意愿影响显著。相比减法呈现框架,加法呈现框架下消费者知识的调节作用显著;当主体产品进行促销时,无论是在加法框架下还是在减法框架下,消费者购买延保产品的意愿都明显增强。因此企业应根据这些特点制定相应营销策略,以提高新产品的销量。

在线渠道消费者知识和感知对信息搜索效果的影响研究

信息是消费者做品牌选择和购买决策的基础,研究消费者的信息行为具有较高的理论和实际意义,因此这一领域在传统渠道下的研究由来已久。而随着互联网的发展,越来越多的人成为网民,网络改变了人们的生活方式,带来了巨大的信息承载量和全新的信息获取方式。本文研究的是在线渠道这一新的信息媒介中,消费者信息搜索效果的影响因素。尝试提出消费者在线信息搜索效果的结构方程模型,并用实证的方法检验模型结果:在线渠道下消费者的知识水平决定了在线信息搜索质量,而消费者对在线信息的感知效用决定了在线信息搜索数量,因此它们共同影响了消费者的在线搜索效果。

品牌模仿类型对消费者决策的影响:基于认知需求与消费者知识的调节视角

本文引入消费者个体认知需求和消费者知识水平两种个体认知特征变量,通过三个实验设计检验了两者对不同类型模仿品牌与消费者选择决策发挥的调节作用。方差分析显示,相对于主题模仿品牌,低认知需求水平和低知识水平的消费者对特征模仿品牌具有更高的品牌评价及购买意愿,而品牌模仿类型对高认知需求水平和高知识水平消费者的决策没有显著影响。此外,认知需求与知识水平对品牌模仿类型效果的发挥具有交互作用。

金融服务营销中的消费者知识管理

在探讨金融服务营销的消费者知识管理的基础上,本文阐述了如何提高金融机构的消费者知识管理的能力。消费者知识管理是金融机构营销管理的重要内容,其管理能力的高低,对金融营销的效率将产生很大的影响。从经济学的角度,对消费者知识管理进行了分析,说明消费者知识管理的重要性。同时分析了我国目前消费者知识管理的现状,指出我国消费者知识管理是比较薄弱的,对此进行了相应的分析,并提出了相应的对策。