品牌决策过程中消费者自信的形成机制研究——基于理性行为理论

本文基于理性行为理论的基本逻辑思路,分析了品牌决策过程中消费者自信的形成机制,提出独特性需求、控制源与角色规范影响敏感性是影响消费者自信的内外部基本因素。研究者基于上述概念构建了基本理论模型,采用实证研究方法对该模型进行了验证。研究结果表明,独特性需求中的创造性选择有助于提高消费者自信,而非流行性选择对消费者自信的影响则不显著,控制源对消费者的个体结果自信会产生显著的负面影响,对社会结果自信的影响则不显著,角色规范影响敏感性对个体结果自信具有显著负面影响,对社会结果自信则具有显著积极影响。

消费者文化自信:实践背景、理论背景与研究方向

自文化自信被明确提出以来,其在政治学、哲学和历史学等学科领域受到诸多关注。但到目前为止,少有研究将文化自信引入营销领域,从营销学的角度对文化自信进行解读。基于这一考虑,本研究把文化自信引入到消费者行为的研究中,提出消费者文化自信,并剖析消费者文化自信产生的实践背景和理论背景。在此基础上,从构成维度、效度验证、生成机制和影响效应等多个层面阐述消费者文化自信的若干研究问题,以期为此后的相关研究提供研究方向。

预售模式下考虑消费者过度自信的低碳供应链减排与定价决策

在碳交易规制下考虑消费者对产品价值估值的过度自信,研究由单个制造商和有预售选项的单个零售商组成的二级供应链的减排、订货量和价格决策,分析零售商的预售决策,以及消费者过度自信对供应链成员的博弈均衡、利润、碳排放总量、消费者剩余和社会福利的影响。研究表明:当新产品批发价很低时,零售商应采用“仅现售”模式且以最低价格出清新产品,此时,产品批发价、现售价和社会福利均与消费者过度自信水平正相关,但消费者剩余与其过度自信水平负相关,现售期订货量和制造商减排决策及碳排放总量都与消费者过度自信无关;当新产品批发价较低时,零售商应采用“折价预售+现售”,此时,消费者过度自信有利于提高单位产品碳减排量,但消费者过度自信对供应链定价决策和企业利润、碳排放及社会福利的影响与产品生产成本、碳交易规制和消费者低碳偏好等因素有关。

消费者观察倾向及其影响因素评述

面对复杂的品牌选择环境,为了可以经济、快捷而又准确地做出决策,消费者把观察其他消费者的购买行为作为一种启发式策略。本文从消费者观察倾向的影响因素着手,查阅了研究消费者行为的大量中外文献,并按照每一因素与消费者观察倾向的关系归类,力求对消费者观察倾向的影响因素做一个全面的分析。

角色规范影响敏感性对中国消费者独特品牌决策意向的影响——以公众场合角色为例

本文基于中国社会文化的背景对Fishbein行为意向理论的不足进行了分析,提出了新的研究设想,对涉及的消费者自信、社会规范影响等相关研究做出了比较完整的理论综述,在此基础上提出了新的理论模型及相关假设。研究采用调查法并选择角色规范中的面子规范对提出的假设进行了验证。分析结果证明,角色规范影响敏感性对中国消费者独特品牌购买行为的决策意向具有负面影响,中国消费者的个体结果自信一定程度上可以抵制角色规范影响敏感性的作用,但影响力有限。相比之下,社会结果自信在角色规范影响敏感性的影响下会对消费者的决策意向会产生负面影响。