价值感知及广告互动对网络广告效果的影响——一项基于消费者认知视角的研究

互联网赋予了消费者更多的信息控制权，消费者在网络营销沟通中扮演着更加积极与主动的角色，主导整个营销沟通过程，他们是积极的媒介使用者。本研究立足消费者认知视角，由消费者对于网络的“使用与满足”出发，探讨消费者对网络广告价值的感知及其对广告效果的影响；同时，检视网络广告与传统广告效果作用环节的差异，观察广告互动是如何对广告效果产生影响的。本研究构建了基于消费者认知视角的网络广告效果作用模型，通过调查研究验证模型，先选取了358份学生群体为主的样本进行预调研，对问卷测量问项进行了修正。在此基础之上选取了803份样本实施规模性问卷调研，从“感知利得”与“感知利失”双维度考察消费者广告认知对于广告效果的影响，并结合网络营销沟通的特殊性，验证了互动对于网络广告效果的重要作用。