智能手机在购买之旅中的使用及其影响——来自实体零售业的实证研究

随着全渠道零售的兴起,智能手机能够辅助店内消费者在购物过程中及时与外界保持联系,查询产品信息,获取实时动态消息,最后做出合理的购物决策.然而,当消费者光顾复杂的百货商场时,会因为信息过载或选择复杂性而产生的状态焦虑感,理解为消费者购物焦虑感.本研究意在探索智能手机的各类使用功能如何降低消费者的购物焦虑感从而影响其店内购买意向.基于使用与满足理论,首先采用微观民族志定性的研究方法,通过与43名消费者进行面对面式访谈,初步确认了智能手机的新兴用途和消费者所获满足感可被划分为实用型满足感与非实用型满足感.在此基础上,研究者另向百货商场内的消费者发放并收集了349份有效问卷,通过验证性因子检验和结构方程模型得出研究结论:智能手机的实用型与非实用型满足感会一定程度降低购物焦虑感,即使降低的焦虑感不会直接影响店内购买意向,智能手机的使用也会提高用户对某种产品的购买自信度,间接地促进店内购买意向.同时,本研究提出实践启示:全渠道零售商应鼓励消费者在店内使用智能手机,并不断丰富店内移动技术支持的互动型体验,以此提升营销绩效,消费者亦会在线下购物过程中获得相应的实用型及非实用型满足感.