自我一致性对消费者-绿色品牌关系真实性的影响——生态知识和感知效用的调节作用

以自我一致性为前因变量,生态知识和感知效用为调节变量,对消费者-绿色品牌关系真实性的建立过程进行实证分析。研究发现:真实自我一致性、理想自我一致性、社会自我一致性及理想社会自我一致性均对消费者-绿色品牌关系真实性产生显著的正向影响,其中社会自我一致性的影响最大;生态知识和感知效用均在真实自我一致性对消费者-绿色品牌关系真实性的影响中起负向调节作用,且均在社会自我一致性对消费者-绿色品牌关系真实性的影响中起正向调节作用。最后讨论了研究的主要理论贡献及其对企业消费者-绿色品牌关系管理的营销启示。

自我、绿色消费情境与消费者—绿色品牌关系建立

构建以消费者自我、绿色消费情境为前因变量及绿色品牌依恋为结果变量的消费者—绿色品牌关系研究体系,利用探索性因子分析和验证性因子分析分别确定了消费者自我、绿色消费情境和绿色品牌依恋的测量量表。在传统相关性分析的基础上采用模糊集定性比较分析方法研究了导致绿色品牌依恋的消费者自我与绿色消费情境变量组合,发现消费者自我中的社会自我与理想自我是影响消费者—绿色品牌关系建立的必要条件,且消费者自我与绿色消费情境变量组合对消费者—绿色品牌关系建立的影响具有捆绑效应和互补效应。研究结论为我国绿色品牌关系管理提供了更为多样化和差异化的选择,丰富了绿色品牌关系管理理论体系。

消费者-品牌关系视角下品牌资产研究——以苹果手机为例

2016年全球手机市场的竞争依然持续着白热化的状态,据《福布斯》发布的2016年"最有价值品牌"榜单,"苹果"以超千亿价值蝉联第一。虽然以华为、小米等为代表的中国本土手机表现也很抢眼,但仍与国际知名品牌手机存在明显差距。本文基于消费者-品牌关系视角,研究影响手机品牌资产的主要因素,从而为我国本土手机制造商打造国际强势品牌,积累雄厚品牌资产提供借鉴。

常客忠诚计划奖励对消费者-品牌关系的影响研究

尽管品牌通过常客忠诚计划提供不同类型的奖励,但现有文献缺乏对其如何影响消费者-品牌关系的研究。从自我扩张理论的视角出发,通过问卷调查和情景模拟实验法对这一文献缺陷进行了补充研究。研究结果表明:常客忠诚计划的特殊型奖励比普通型奖励会产生更强的消费者自我扩张;常客忠诚计划的奖励越特殊,它通过消费者自我扩张和品牌自我纳入的双重中介作用,对品牌综合评价、品牌推荐意愿和品牌认同产生的间接积极影响更大;消费者满意度可以调节特殊型奖励和普通型奖励对消费者品牌自我纳入的影响。

产品伤害危机下消费者—品牌关系断裂影响因素及作用机制

在产品伤害危机下,消费者—品牌关系断裂受到消费者个体、企业、竞争品牌和社会舆论等四个方面因素的影响。这些因素既对消费者—品牌关系断裂过程产生直接影响,又通过认知作用机制和情感作用机制产生间接影响。这些因素对产品伤害危机下的消费者—品牌关系断裂过程产生延缓或促进作用。在这些因素的影响中,责任归因、感知价值、感知风险和品牌情感起着重要的中介变量作用。

消费者—品牌关系文献述评与模型构建

在市场竞争日益激烈的今天,越来越多的品牌通过各种各样的方式寻求与消费者建立密切的消费者-品牌关系。然而,虽然这一营销实践在现实中愈加普遍,学术界对其却缺乏深入地系统探讨。基于此,本文在回顾现有文献的基础上,从影响消费者-品牌关系的前因变量、权变变量和结果变量三方面对消费者品牌关系领域的相关文献进行梳理与总结,系统地提出了消费者-品牌关系概念模型,明晰了现有学术发展脉络,并展望了未来研究方向。

产品伤害危机下消费者与品牌关系再续机制

在产品伤害危机下,品牌与消费者的关系再续经历了从反省、补偿、沟通、接受到恢复的动态过程。消费者与品牌关系再续实质是利益机制和情感机制的共同作用的结果。利益机制是品牌方通过补偿投入和吸引投入,弥补消费者的危机损失,带给消费者促销利益,消费者受到品牌感知利益的吸引而与品牌恢复交易关系。在品牌关系再续的利益机制中,感知风险、感知损失和品牌比较起着调节作用。品牌关系再续的情感机制是品牌方通过补偿投入和情感投入,使消费者对补偿感到满意和恢复品牌信任,从而修复品牌情感,实现关系再续。在品牌关系再续的情感机制中,补偿期望、公平性和责任归因发挥着调节作用。

基于关系互动的绿色品牌权益测量维度构建

本文以消费者-品牌关系的理论为基础,从消费者与绿色品牌关系互动的视角切入,构建了基于关系互动的绿色品牌权益的测量维度,包含绿色品牌形象、绿色品牌互惠、绿色品牌依恋、绿色品牌信任和绿色品牌满意5个维度。通过系统梳理已有成果,利用探索性因子分析和验证性因子分析法对量表信度和效度进行了检验。研究结果表明,基于关系互动的绿色品牌权益测量量表具有良好的信度和效度。最后,提出在绿色品牌与消费者互动前期应塑造良好的绿色品牌形象,吸引消费者对绿色品牌的关注;互动中期应优化绿色品牌沟通,凸显绿色感知价值,激发消费者的兴趣和热情;互动后期应增强绿色品牌黏性,强化绿色品牌积极认知,提升消费者的情感联结。

消费者-品牌关系断裂与再续研究述评

随着人们现代化生活档次和质量的提升,品牌日益渗透到现实生活的方方面面,其对消费者购买习惯与偏好的影响也不断深入。如何塑造独特的品牌价值,建立稳固的消费者-品牌关系已成为企业市场竞争的"制胜法宝"和构建持续性竞争优势的有效手段。本文系统化地整理和分析了国内外关于消费者-品牌关系的理论研究成果,总结和概括了消费者-品牌关系断裂的原因、影响因素以及再续策略,进一步提出了未来的研究趋势和价值点。

图文信息对消费者互动行为及品牌关系的影响

随着社会化媒体的快速兴起和普及,企业逐渐将其作为与消费者互动和增强消费者-品牌关系的首要渠道。然而,学术界和企业界对于企业在社会化媒体上发布的内容如何影响消费者互动行为以及消费者-品牌关系缺乏足够的了解。图文信息作为企业使用最多、最为便捷高效的内容形式,其组合形式和有效性并未得到检验。基于已有企业与消费者之间互动内容的研究成果,图片和文本信息均分为功能型和社会型。根据图文一致性理论、消费者互动理论和消费者-品牌关系理论,对图文信息组合形式对消费者互动行为和消费者-品牌关系的影响提出假设。采用组间实验设计,通过发布二维码招募真实的消费者在自己的手机上参与实验,采用ANOVA分析进行假设验证。研究结果表明,当文本类型为功能型时,与配以社会型图片或不配图片相比,配以与之一致的功能型图片最能激发消费者互动行为;但功能型文本配以与之一致或不一致的功能型图片两者之间差异并不显著。当文本类型为社会型时,配以功能型图片则能够产生更多的消费者互动行为。对于消费者-品牌关系的影响略有不同,当文本类型为功能型时,配以与之一致的功能型图片对消费者-品牌关系的提升作用最强,但与配以社会型图片相比没有显著差异;当文本类型为社会型时,配以功能型图片与配以一致或不一致的社会型图片对消费者-品牌关系的影响没有显著差异。该研究结果说明消费者在社会化媒体情景下对信息的处理策略和态度与在印刷媒体情景下有很大的差异性。探讨图文信息对消费者互动行为的影响,研究结果有助于增进人们对于社会化媒体情景下广告内容对消费者互动行为影响的理解。同时,它对企业如何开展社会化媒体营销沟通具有指导意义。

社会责任背景下企业联想对品牌态度的内化机制研究——基于互惠与认同视角下的理论构建及实证

文章在企业社会责任背景下,借助社会认同理论和互惠理论,基于企业-消费者关系质量中各变量的不同类型,对消费者企业联想影响其品牌态度产生的多维内化机制进行深入分析和研究,并据此重构解释消费者对企业社会责任行为产生不同品牌态度的理论模型。利用多元回归模型以及多元得尔塔方法对本研究理论假设进行实证分析后发现:其一,消费者联想正向影响消费者品牌态度。其二,消费者企业联想正向影响企业-消费者关系质量。其三,企业-消费者关系质量对企业联想与消费者品牌态度之间的关系具有中介作用。其四,企业社会责任-企业能力信念对企业联想与企业-消费者关系质量的关系具有调节作用。其五,消费者-企业认同对企业联想与企业-消费者关系质量的关系具有部分调节作用。其六,认知内化路径决定消费者最终品牌态度的形成。此外,本研究对于解释企业社会责任"迷思"具有一定的理论贡献。

基于关系互动的品牌资产概念、维度与量表开发

基于消费者-品牌关系视角的品牌资产研究代表了品牌资产研究的新阶段,但目前还缺乏具有良好理论基础的测量模型和量表。以社会心理学人际关系发展理论为基础,界定基于关系互动的品牌资产概念和维度,建立测量模型;在系统分析已有研究的基础上,结合焦点小组访谈,开展大规模问卷调研,开发基于关系互动的品牌资产测量量表,利用信度分析、探索性因子分析和验证性因子分析方法对量表信度和效度进行检验。研究结果表明,基于关系互动的品牌资产量表具有良好的信度、内容效度、收敛效度和判别效度,该量表包含品牌个性、品牌互惠、品牌礼遇、关系地位和关系能量5个维度。研究结果为后续的实证研究提供了测量基础,同时也为品牌管理者提供了品牌资产评估工具。

从产品伤害危机视角看饥饿营销

综合国内对饥饿营销相关的研究进展，简要理清饥饿营销的概念，有效实施的条件，及优缺点，通过对国内外采用此策略的商家的跟踪了解，从产品伤害危机的视角重点探究中国情境下对该策略的应用现状进行分析并进行总结，提出当此策略应用不当时，企业可能采取的挽救手段以修复消费者一品牌关系，为企业营销策略的选择提供参考。

品牌故事研究述评:内涵、构成及功能

基于品牌故事的研究缺乏与重视不足的现状,旨在梳理和评述品牌故事的内涵、构成要素及功能。品牌故事的内涵演进体现在品牌背后故事、品牌传记、品牌原型故事三个层面;品牌故事的构成要素可以从构建次序、维度、元素、结构等角度进行划分;品牌故事不仅具有教育功能,而且对消费者情感、消费者-品牌关系具有正向作用,同时对消费者忠诚和品牌发展有积极影响。