网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性研究

当下直播营销出现去网红化的倾向,网红直播和品牌直播形成竞争关系。此次研究目的在于分析网红直播与品牌直播对消费者行为影响的差异性。通过准实验设计,分别控制实验组观看“双十一”的网红直播和品牌直播,并通过5A模型(了解-吸引-问询-行动-拥护)追踪二者对于消费者购买过程的影响,并通过扩展短期指标PAR(购买行动率)和长期指标BAR(品牌拥护率)探讨二者的短期影响和长期影响。结果证明,直播形式对购买意欲无差别,但品牌直播更能影响推荐意欲,更具有长期影响力。同时引入对于主播的情感变量,结果表明对主播的情感态度同时影响购买意欲和推荐意欲。最后基于上述结果,本文构建了以推荐意欲程度为因变量,主播魅力度、专业度、互动性和品牌影响4个指标为自变量的多元回归模型。