他人指向型情绪对集体主义文化来源国产品评价的影响研究——期望度的中介与国家认同的调节作用

本文提出了他人指向型情绪与集体主义文化来源国之间的匹配关系,通过3个实验研究发现:针对具有集体主义文化特征来源国的产品,消费者在他人指向的平和情绪下较自我指向的高兴情绪下产生更积极的评价;并且,这一匹配关系仅发生在认知参与度高的消费决策情境中。同时,本文通过引入期望度和国家认同变量,探明情绪对来源国产品评价产生影响的过程和机制问题。本文深化了情绪与来源国相关领域的研究,对非优势来源国的营销策略制定,以及基于文化特征的国家品牌资产提升具有实践指导意义。