深度折扣对消费者防御行为的影响机制——基于市场元认知理论的实证研究

深度折扣在大幅提高促销利益性的同时,也削弱促销的真实性并引发消费者的防御行为。借助四个心理学实验,验证感知价值在深度折扣影响防御行为中的中介作用,证实品牌实力与价格水平在其中的调节作用。与普通折扣相比,深度折扣会激发显著的防御行为,深度折扣幅度越大,防御行为越强。感知价值在深度折扣影响防御行为中起到完全中介作用,深度折扣削弱消费者的感知价值,削弱感知利得并放大感知利失。品牌实力调节深度折扣对感知价值的影响,说明品牌实力具有逆转深度折扣负面影响的作用。价格水平调节深度折扣对感知价值的影响,虽然在不同价格水平上,深度折扣都会负向影响感知价值,但价格水平越高,负向影响的程度就越深。鉴于此,企业应掌握消费者对深度折扣的判断并弄清折扣的临界点,重视深度折扣的负面作用;价格越高的商品,越要慎重采用深度折扣策略;强化商品质量意识,降低消费者的风险感知;缩短深度折扣的持续期,提高促销真实性。在消费者方面,既应学会理性消费,也要意识到品牌的价值,以免错过以低价格享受高质量商品的机会,并慎重选择深度折扣的商品。在政府方面,应制定详细的监管办法,严禁将深度折扣作为欺骗消费者的工具,严惩借机贩卖劣质商品以及虚构原价的行为,防止因此产生的“柠檬效应”削弱消费积极性。

“越便宜越好卖”?——折扣深度与促销方式对促销效果的影响

目的:探讨折扣深度与促销方式对促销活动的短期效果与长期效果的影响。方法:390名大学生参与了本研究,指导他们想象在某个特定的消费场景中购买一款洗发水。采用量表对促销活动的短期效果与长期效果进行评估。结果:消费者对产品的感知价值会受到折扣深度的影响;在价格折扣中,消费者的购买意向会受到折扣深度的影响,而在买赠折扣中,折扣深度对购买意向的影响不显著;消费者对产品的感知质量和预期未来估价会受到折扣深度与促销方式的双重作用。结论:促销活动的短期效果主要受折扣深度的影响,促销活动的长期效果则会同时受到折扣深度与折扣方式的影响。研究结果启示商家在进行促销活动时,应该合理考虑折扣深度与促销方式以获得最大的短期与长期促销效果。

折扣愈高,购买意愿愈高吗?——旅游网站团体打包旅游产品数量折扣的实证研究

旅游网站常以数量折扣为促销工具。但过去折扣研究均以零售业和生活消费品为主，数量折扣在旅游网站团体打包旅游的应用，鲜有研究。本研究采用实验法，探讨数量折扣之不同型态和幅度，对于消费者风险感知和购买意愿的影响。研究结果发现，数量折扣结合现金折扣，其促销效果优于单纯数量折扣。此外，提供高折扣时，消费者有风险感知明显高于低折扣情况下的风险感知。研究结果也发现，良好企业形象可改善高折扣之负面效果现象。研究结论同时提出管理意义。

包装规格如何影响不确定促销效果?——来自青岛啤酒的实证研究

与传统促销方式相比,不确定促销具有减少营销成本,增加促销过程的趣味性,不易固化消费者内部参考价格等独到优势,在当下企业的营销活动中被广泛采用。但是学界已有研究大多聚焦于不确定性促销的作用或效果(且未达成共识),对不确定促销效用边界的探讨还较少,企业在具体的不确定促销活动实施过程中仍然缺乏充分的理论指导。本文收集了青岛啤酒针对大包装和小包装两种规格的同一产品实施不确定促销的642天共计945条数据,实证研究了企业不确定促销的折扣深度对消费者参与度的影响,并进一步讨论了包装规格的调节作用。结果显示,企业折扣深度对不确定促销效果具有显著负影响,且包装规格具有显著调节作用。具体而言,在不确定促销情境中,当包装规格为大包装时,企业折扣深度对消费者参与度有着显著正影响;当包装规格为小包装时,企业折扣深度对消费者参与度有显著负影响。研究结论为今后企业开展不确定促销提供了指导,对企业的营销实践具有重要价值。