网络营销中产品属性与渠道属性匹配研究

网络与企业市场营销的结合,为企业产品信息传递、交易达成提供了更好的手段。但也应注意,并不 是所有的产品都适用于网络营销。分析产品属性与渠道属性,在此基础上提出了不同的产品应选择不同的渠 道模式相匹配,以提高营销效率。

渠道属性对顾客感知价值的驱动研究——以茶油为例

在问卷调查基础上,探讨渠道属性对顾客感知价值的驱动。研究结果表明:渠道服务质量越好,顾客感知价值越高;渠道风险越小,顾客感知价值越高。据此,提出降低渠道风险、提高渠道服务质量、创新营销模式等建议。

渠道属性对消费者两阶段选择意愿的影响研究

多渠道零售环境下,消费者渠道决策发生了根本变化。着眼实体与网络两种渠道类型,基于搜索信息和产品购买两个阶段研究渠道属性对消费者选择意愿的影响,运用感知价值理论分析了搜索属性对消费者搜索意愿的影响、购买属性对消费者购买意愿的影响,运用信任转移理论定义了渠道内锁定、渠道间协同,构建了概念模型,通过联立方程建模并求解发现:搜索利益包括信息有效性、搜索便利性、社会互动性正向影响消费者实体(网络)搜索意愿,搜索成本包括搜索努力负向影响消费者实体(网络)搜索意愿,购买利益包括服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者实体(网络)购买意愿,购买成本包括购买努力、购买风险负向影响消费者实体(网络)购买意愿;实体渠道具有锁定性,网络渠道缺乏锁定性,实体渠道搜索网络渠道购买和网络渠道搜索实体渠道购买具有协同性。

渠道差异下的双渠道水平竞争决策

由于实体渠道和网络渠道之间存在属性差异,企业在两个渠道中销售同类替代性产品时,在产品质量和价格上的决策往往也具有一定差异.用产品体验系数和质量差异系数两个参数来描述渠道之间的差异,基于此讨论双渠道的质量与价格决策问题,分析渠道差异对渠道竞争结果的影响,并进一步计算得到产品体验系数与质量差异系数之间的关系,最后分析渠道差异对产品价格和质量决策的影响.结果表明:网店的存在能够间接地促使实体店提高产品质量;当两者处于竞争状态时,网店的产品质量低于实体店;实体店的产品质量和价格都随产品体验性的升高而升高,而网店则相反,同时产品的体验性越高,两者之间的质量差异越大,反之亦然.

消费者渠道转换行为机理分析

随着互联网技术的广泛渗透,线下渠道与线上渠道融合的多渠道模式逐渐成为众多零售企业的现实选择,这使得消费者渠道转换行为日益普遍。消费者渠道转换行为对于零售企业而言既是机会也是挑战,机会在于零售企业可以将线上营销活动吸引的消费者带到线下渠道,从而带动线下消费;而挑战在于消费者选择在线下渠道进行体验后选择线上渠道进行消费,势必会挫伤线下渠道绩效。因而,为了引导消费者向有利于零售企业的渠道迁移,本文实证探究消费者渠道转换行为机理。研究结果表明:渠道间协同机制、决策机制以及渠道内锁定均会影响消费行为;相较于低风险搜索以及体验商品,消费者更倾向于跨渠道采购高风险搜索以及体验商品;消费者渠道选择会受到产品搜索性和风险性的影响,最终影响其购买决策。

多渠道零售环境下消费者渠道选择意愿形成机理研究——产品类别特征的调节作用

传统与网络结合的多渠道正成为零售业的标准模式,多渠道零售环境下,消费者渠道决策发生了根本变化,在不同购买决策过程阶段运用不同渠道的行为日益普遍,但尚未有文献基于搜索信息和产品购买两个阶段,引入产品类别特征对消费者渠道选择意愿形成机理展开研究。运用感知价值理论、信任转移理论构建了消费者搜索意愿和购买意愿形成机理概念模型,分析了渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者搜索与购买意愿的影响及产品搜索性与风险性对其的调节作用,运用联立方程建模并求解发现：渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同显著影响消费者搜索意愿和购买意愿;购买高风险搜索产品（如计算机、手机）、低风险搜索产品（如书、文具）、高风险体验产品（如服装、化妆品）、低风险体验产品（如玩具、零食）时,渠道属性、渠道内锁定、渠道间协同对消费者渠道选择意愿的影响存在明显差异;渠道搜索属性如信息有效性、搜索便利性、品种丰富性、社会互动性正向影响消费者搜索意愿,搜索努力负向影响消费者搜索意愿,渠道购买属性如服务质量、购买便利性、享乐性正向影响消费者购买意愿,购买努力、购买风险负向影响消费者购买意愿;传统渠道具有锁定性,网络渠道缺乏锁定性,但购买低风险搜索产品时,网络渠道具有锁定性;购买高风险产品时,传统渠道与网络渠道存在协同性,对于高风险搜索产品,消费者网络渠道搜索意愿正向影响其传统渠道购买意愿,而对于高风险体验产品,还存在消费者传统渠道搜索意愿正向影响其网络渠道购买意愿的协同性,但对于低风险产品,传统渠道与网络渠道缺乏协同性。