渠道冲突强度对跨渠道整合的影响研究:渠道流畅性和稳定性的中介作用

本文基于事件系统理论,研究制造商视角下渠道冲突强度对跨渠道整合的影响,进而分析渠道流畅性和渠道稳定性在上述影响中的中介作用。以实行跨渠道整合的制造商企业为研究对象,利用问卷调查收集的229份数据,应用多元回归及Bootstrap法对研究假设进行检验。实证研究结果表明:渠道冲突强度对渠道流畅性和渠道稳定性有负向影响;渠道冲突强度对跨渠道整合有“双刃剑”效应,即渠道冲突强度会通过破坏渠道流畅性来降低跨渠道整合,同时会破坏渠道稳定性来提升跨渠道整合。

全渠道O2O整合质量、渠道服务与使用经验对流畅性的影响研究

感知流畅性是全渠道服务使用的关键决定因素,全渠道服务提供商应优化渠道管理,为顾客创造流畅的跨渠道服务体验。本研究表明,渠道整合质量即渠道服务透明度、渠道选择广度、内容一致性和流程一致性应引起从业者的足够重视,全渠道服务提供商应该为顾客提供更多可用渠道来访问特定服务,并帮助顾客了解如何使用和整合不同渠道来实现其消费需求,服务提供商应该建立及时的错误反馈机制,以避免信息和服务过程的不一致。此外,研究发现内部和外部使用经验对感知流畅性和顾客的全渠道服务使用之间的关系具有不同的调节影响,全渠道服务提供商应考虑采用不同的策略来吸引具有不同行为特征的群体。