中国奢侈品消费的参照群体效应研究

参照群体是消费者行为研究的重要概念之一,它对消费者的购买行为有着重大的影响。本文首先对奢侈品的内涵进行了定义并对近年来中国奢侈品消费的现状进行了总结,然后运用参照群体的概念对中国奢侈品消费的购买行为进行了分析,最后提出了对企业营销的建议。

参照群体对正面口碑效果的调节作用

学术界和业界大多认为正面口碑能产生正面营销效果。然而,营销实践案例发现,当目标消费者对口碑发布者的社会认同感较低时,正面口碑可能会产生负面效果。文章结合社会认同理论,分析了该现象背后可能的心理机制,同时提出参照群体会对正面口碑产生不同的调节效应,并设计了实证模型对其进行检验。文章弥补了现有理论的不足,并为企业提出了相关建议:企业应该了解正面口碑可能因参照群体而产生负面效果及其背后的心理机制;企业可以通过大数据进行个性化的口碑营销和系统化管理口碑的方式来避免正面口碑产生负面效果;同时,企业还可以基于网络社区进行社会化营销,利用网络社区中的社会认同感提升网络营销的效果。