游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响研究

游戏化营销的目标是用有趣味的内容引起消费者对品牌的兴趣,从而使得消费者通过游戏熟知品牌、关注品牌并产生消费的行为。因此,从游戏化营销类型角度切入,运用实验研究法分析游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响作用,以及自我决定对其中介作用和消费者游戏参与度的调节作用。研究结果表明,第一,直接竞争性游戏化营销比间接竞争性游戏化营销更能够激发用户的品牌认同感;第二,自我决定在游戏化营销类型和顾客品牌认同的关系中发挥中介作用;第三,游戏参与度在游戏化营销类型对老字号企业消费者品牌认同的影响中起调节作用。具体而言,相比高参与度,在消费者低参与度条件下,消费者在直接竞争性游戏化营销中的品牌认同感比间接竞争性游戏化营销更强。希望研究结果对丰富有关理论和指导企业实施游戏化营销的实践有积极作用。