企业环保行为如何提升消费者响应?——基于消费者企业认同感和漂绿感知的双重中介模型

在生态文明建设的时代背景下,众多企业通过开展多样化环保行为来回应消费者的环境保护需求。但鲜有研究考察消费者对企业环保行为的响应机制。本文引入消费者企业认同感和漂绿感知两个心理变量来分析企业环保行为对消费者响应的内在影响机制。采用情景模拟实验法进行研究,结果表明:相比于象征性环保行为,消费者对企业实质性环保行为的响应更积极,环境卷入度在企业环保行为与消费者响应中起调节作用;消费者企业认同感和漂绿感知在企业环保行为与消费者响应之间具有双重中介效应。本文的研究结论为企业合理有效地开展环保行为提供理论指导。

漂绿营销感知对绿色消费行为的影响研究——绿色品牌认知和环境保护意识的中介作用

在绿色消费逐渐成为当今消费市场主流的同时,侵害消费者权益的漂绿营销行为频频出现。本文以绿色品牌认知和环境保护意识作为中介变量,研究消费者漂绿营销感知对其绿色消费行为的影响机理。基于大学生消费者的问卷调查数据,实证研究发现,消费者漂绿营销感知对其绿色消费行为具有显著正向影响,消费者绿色品牌认知和环境保护意识在漂绿营销感知对绿色消费行为的影响机制中具有显著的部分中介作用。最后得到研究启示:一是要开展绿色消费知识教育,增强消费者漂绿营销感知;二是要提高消费者绿色品牌认知,倡导购买绿色品牌产品;三是要树立正确生态环保观念,提高消费者环境保护意识。

认知错位与信任回归:“漂绿”传播的受众认知研究

当前我国生态文明建设持续推进,不断向引领绿色高质量发展的目标迈进。伴随着绿色消费潮流的兴起,“漂绿”传播的盛行引发了绿色消费领域的信任危机,妨碍了我国绿色发展的全面转型。基于受众认知视角的研究发现了“漂绿”传播造成的受众负面认知转向,并揭示出绿色信任对受众绿色购买意愿的促成作用。“漂绿”传播的受众认知框架,为解决“漂绿”传播问题提供了“漂绿”识别与绿色信任重构的双重路径。未来需要增强受众的“漂绿”辨识能力,并以绿色信任机制重构受众的绿色认知,形成规范的绿色传播体系,助力我国实现绿色可持续发展目标。

“漂绿”感知对消费者绿色购买行为的影响——基于态度-行为-情景理论的视角

随着消费者对环境问题的日益关注,绿色营销正在成为企业获得竞争优势的重要途径。然而,在实际情景中,很多企业打着绿色的名号,进行“漂绿”营销。因此,本研究基于态度-行为-情境理论,探究其对消费者的影响及其相关的后果,并通过引入绿色口碑作为中介因素,分析消费者的“漂绿”感知和绿色购买行为之间的作用机制,期望对绿色消费行为的领域做出贡献。

绿色购买意愿形成机制的实证研究——绿色广告诉求与自我建构的交互作用

激励消费者购买绿色产品是实现生态可持续发展的关键。从绿色广告诉求和消费者自我建构的视角出发,通过两个实验,研究消费者绿色购买意愿的形成机制。结果表明:绿色广告诉求与消费者自我建构对购买意愿存在交互作用,即相对于理性诉求(感性诉求),面对感性诉求(理性诉求)时,独立自我(互依自我)的购买意愿更高;消费者环境卷入在绿色广告诉求和自我建构对消费者购买意愿的共同影响中起调节作用,即对于高(低)环境卷入的消费者,绿色广告诉求和自我建构对购买意愿的交互作用不显著(显著);消费者漂绿感知中介了绿色广告诉求与自我建构对购买意愿的交互作用。