炫耀性品牌使用、人际相似性、专业性与品牌态度

消费者的品牌态度是消费者对某一产品或服务的品牌的总体评估,是营销学界关注的热点。以往对品牌态度前因的研究多从企业行为出发,文章则从炫耀性品牌使用这一消费者行为视角展开,结合社交媒体情境因素,分别探究炫耀性品牌使用和人际相似性、炫耀性品牌使用和专业性对品牌态度的交互效应。实验一发现,低人际相似性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应,而高人际相似性情况下则是正效应。实验二发现,低专业性情况下,炫耀性品牌使用对品牌态度是负效应,而高专业性情况下则是正效应。个体对品牌使用者的正面动机归因是两个效应的中介变量,而非负面动机归因。

关系类型、感知相似性与用户互动意愿

从社交网络的一个情境特征——关系类型出发,研究关系类型对用户互动意愿的影响。实验1发现,与关注关系相比,好友关系下,个体的互动意愿更强;实验2进一步发掘出关系类型对互动意愿的影响受到感知相似性的中介作用;实验3探讨了关系类型影响互动意愿的边界条件,即关系类型与炫耀性品牌使用对用户互动意愿的交互影响。研究表明,在高炫耀性品牌使用时,效应仍然成立;而在低炫耀性品牌使用时,两种关系类型的个体互动意愿无差异。