犯错品牌的投入对消费者再续关系意愿的影响

针对品牌犯错后该投入怎样的关系再续策略才能恢复消费者品牌关系的问题,本文采用实证研究方法,检验了犯错品牌对再续关系投入的三种策略:道歉、有形回报和优待对消费者再续关系意愿的影响。同时也检验了品牌关系质量对消费者再续关系意愿的调节作用。

犯错品牌的合理化策略研究

以制度理论的合理性视角及印象管理理论为基础探讨犯错品牌的合理化沟通策略。通过实验研究发现品牌犯错对品牌资产的影响受到品牌合理性的中介作用。品牌犯错后企业应该以坦诚的态度承认错误,同时以与犯错相关的制度性因素作为沟通内容会更容易形成消费者的合理性认知。

空间和社交距离对犯错品牌评价的影响

运用心理距离理论的空间和社交两种维度,通过两个实验的研究,验证了空间或社交维度对品牌犯错事件的心理距离感知存在主效应,并且发现它们对犯错品牌的评价存在显著的交互效应影响。

消费者对犯错品牌评价的时间打折效应及其影响因素

通过研究品牌犯错的时间打折效应,本文试图探讨潜在消费者(未购买者)对犯错品牌评价的心理倾向。实验1研究发现,随着品牌犯错事件时间距离的延伸,消费者对身体性危害-品牌犯错的评价不会改善,即没有出现时间打折效应,而对功能性危害-品牌犯错的评价则逐渐提高,从而表现出时间打折效应。但实验2研究则进一步发现,随着品牌犯错事件相关性的增强,功能性危害-品牌犯错的时间打折效应也消失。结论:潜在消费者对犯错品牌评价的心理倾向表现为"消费者防御",并且身体性危害-品牌犯错启动的消费者防御要强于功能性危害。

伙伴还是仆人?品牌犯错情境下拟人化社交倾向对消费者态度的影响

基于期望不一致理论,研究通过两组实验探讨在品牌犯错情境下,社交倾向在拟人化与消费者负面态度之间的中介作用以及品牌关系的调节作用。研究发现:(1)在品牌犯错情境下,高拟人化(vs.低拟人化)会进一步提高消费者对社交倾向的期望,从而导致更强的消费者负面态度;(2)品牌关系(仆人vs.伙伴)在拟人化对消费者负面态度中起调节作用。对于伙伴关系的品牌,高拟人化会导致更强的消费者负面态度;对于仆人关系的品牌,低拟人化会导致更强的消费者负面态度。

国外品牌犯错研究述评与展望

以往的品牌犯错事件主要以产品伤害危机为主,近年来在社会规范和道德层面上也逐渐地有所体现,给企业和利益相关者带来了更广泛的影响,而现有品牌犯错的述评仍主要停留在品牌功能层面上(以产品伤害危机为主),缺少系统全面的分析。本文在梳理国外文献基础上,围绕品牌犯错的含义、分类、相关变量及影响结果、应对策略等主题进行述评,探讨该领域的未来研究方向,以期为我国的品牌犯错理论研究和实践操作提供参考借鉴。

品牌犯错下微博品牌拟人化对消费者宽恕的影响研究

众多品牌正积极实施拟人化的营销策略来加强与消费者的关系,却甚少关注到拟人化的风险。有研究关注在品牌犯错后品牌拟人化对消费者态度或评价的影响,却在作用方向上未能达成一致的结论。本研究聚焦于在品牌犯错后,消费者对拟人化的品牌和非拟人化的品牌在宽恕意愿上的差异及其内在机制。通过两个实验发现:当品牌犯能力型错误时,拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿;当品牌犯道德型错误时,非拟人化的品牌会获得更高的消费者宽恕意愿。移情在品牌拟人化对消费者宽恕的影响中起中介作用,但移情并不是所有犯错类型调节的中介,即不论品牌犯何种错误,拟人化都比非拟人化更能够促使消费者产生移情心理。本研究在理论上对拟人化在品牌犯错情境下的相关研究进行了补充与扩展,并丰富了消费者宽恕相关影响因素的研究;在实践上,本研究结果揭示了拟人化营销在品牌犯错后的风险,可以为品牌拟人化营销策略的启用提供建议指导。

品牌犯错情境下的自黑式回应策略

在品牌犯错后,越来越多的品牌开始通过自黑进行回应。但是迄今为止,有关品牌犯错后回应策略的文献中,鲜有研究探讨品牌自黑对消费者品牌态度的影响。本文研究了品牌自黑作为品牌犯错后的一种回应策略对消费者负面品牌态度的缓解作用。本文通过1个预实验和4个正式实验发现,幽默和自我贬低的交互作用能够有效缓解消费者对品牌犯错的负面态度,并且验证了消费者感知品牌关系距离的中介作用和犯错类型的调节作用。具体而言,品牌自黑式回应中的自我贬低能让消费者感知到品牌站在消费者立场,更积极地维护消费者的利益,愿意承担责任;而幽默可能会让消费者感知品牌更具有能力。因此,在犯错后,品牌自黑式回应能够使消费者感知到品牌承担责任、纠正错误的意愿和能力,拉近消费者感知和品牌之间的关系距离,从而缓解消费者对犯错品牌的负面态度。实验结果还发现,品牌自黑式回应对品牌犯错影响的缓解效应仅在能力犯错时有作用,对于正直犯错而言,品牌自黑的效应消失。本研究的发现弥补了现有品牌犯错研究文献的不足,为犯错后的品牌提供了一种新的沟通策略,具有丰富的理论贡献和管理启示。

伙伴vs.仆人:不同品牌关系下消费者对品牌犯错和道歉的态度

众多品牌正致力于通过角色拟人的方式与消费者建立"主仆""伙伴"等关系,以此加强品牌纽带,却甚少考虑角色拟人的风险,更罕有研究涉及。本研究聚焦于"仆人"和"伙伴"两种品牌角色在面临犯错危机时,消费者的反应、对道歉的接受程度及其内在机制。通过两个实验发现:消费者对伙伴品牌有更高的能力信任,对仆人品牌有更高的道德信任。当伙伴品牌犯能力型错误,以及当仆人品牌犯道德型错误时,消费者都会产生更强的背叛感知,导致更大的品牌评价下滑;背叛感知是一个有调节的中介变量。最后,当品牌犯能力型错误时,伙伴品牌(vs.仆人品牌)的道歉效果更好。本研究在理论上对拟人化营销、品牌关系理论做出了补充,并丰富了品牌犯错及道歉的相关影响因素研究;在实践上,本研究提出了品牌进行角色拟人的具体关系准则操作建议,以及危机公关的理论指导,可为企业或其他社会组织提供参考。

品牌关系再续意愿的研究分析——基于品牌犯错情景下

近年来,品牌犯错事件频繁曝光,许多企业由于产品服务质量、内部管理等问题使消费者对品牌失去信心,暂停甚至终止与该品牌的关系,这给企业和品牌带来极大的伤害。然而,品牌关系会经历“建立—断裂—再续”循环往复的动态过程,当品牌犯错事件发生后,企业采取积极的应对措施,仍能与消费者建立良好的关系。

“情有可原”还是“罪加一等”——文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响

为赢得当地消费者的青睐,越来越多的全球品牌开始在产品设计或营销过程中应用当地文化元素。但当这样的全球品牌犯错时,消费者是会爱屋及乌地认为品牌情有可原,还是会迁怒品牌,认为其罪加一等?本研究就从品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,并深入剖析了其中介机制以及可能存在的边界条件。通过两个实验研究发现,相比非文化混搭全球品牌犯错,消费者更可能宽恕文化混搭全球品牌犯错,因为品牌对当地文化元素的应用会拉近消费者与全球品牌之间的心理距离,从而引发消费者的内群体品牌偏爱。然而,只有当品牌所犯错误是能力错误时,该效应才会存在;而当其所犯错误是道德错误时,因为消费者对心理距离近者反而具有更高的道德要求,所以他们会更难以原谅文化混搭全球品牌。本研究首次基于品牌犯错的视角,探讨了文化混搭对消费者的宽恕意愿的影响,为文化混搭研究提供了一个新的视角和方向,从而进一步拓展了现有的文化混搭研究,同时也为企业的文化混搭设计以及品牌危机管理提供了重要的指导和建议。

“我”错了还是“我们”错了——单/复数第一人称在企业道歉中的影响

在沟通中,人称称谓会影响沟通的效果。但是时至今日,营销学界中对沟通中单/复数第一人称称谓影响进行的讨论仍凤毛麟角。基于刻板印象理论,本研究通过四次实验验证了单复数称谓与品牌犯错类型之间的交互效应:当品牌犯下能力相关错误时,相比使用复数第一人称进行道歉,使用单数第一人称进行道歉效果更好;而当品牌犯下道德相关错误时,相比之下使用复数第一人称进行道歉效果更好;拟人化感知中介于此效应。本文推论,相比于复数称谓,单数称谓会激发消费者拟人化感知,这会启动消费者对产品的人类刻板印象理解,从而对产品不同层面(能力/道德)的改进可能性产生不同期望。本研究拓展了沟通风格以及拟人化等方面的理论深度,同时为企业危机处理提供了操作性的建议。