企业独占交易策略的基本理论及其反垄断政策意义

独占交易是产业链上游制造商对下游零售商实施纵向控制的一种策略行为。本文对独占交易的理论进展进行了回顾,阐述了独占交易的基本理论,分析了独占交易的市场圈定效果和对社会福利的影响,为反垄断立法和执法提供一定的理论依据。

上游企业定价能力与独占交易排他条件

上游企业对批发价格的定价能力会根据中间产品特征、上下游的纵向势力等因素而改变。不同的批发价格直接影响了下游企业在最终产品市场上的竞争力和销售利润,进而可能会影响独占交易排挤竞争对手的条件。针对这一假说,构建上游一家在位者和一家潜在进入者,下游两家竞争性买方的纵向市场结构模型,考察不同批发价格定价策略下,在位者排挤潜在进入者的条件。结果表明:不同批发价格定价策略下,独占交易排他的条件存在很大差异,但始终与下游竞争程度和在位者进入者的成本差异有关。特别地,当上游在位者与潜在进入者边际成本差异较小、且下游买方竞争较为激烈时,在位者总是可以成功排挤潜在进入者,可称这种情况为独占交易排他的稳健区域。实践中,独占交易的调查和甄别都较为困难,反垄断的执法成本较高,反垄断机构针对独占交易的规制重点应该放到下游市场竞争激烈且上游边际成本差异较小的产业中。

独占交易的经济分析与反垄断政策

本文通过对独占交易经济分析的回顾,阐述了独占交易经济效应的基本理论和观点,以及独占交易的市场效应和对社会福利的影响,根据独占交易的经济分析,认为对独占交易的反垄断认定原则应采用合理推定原则,美国和欧盟的执法也显示出这一特点。基于独占交易的经济分析和国际执法实践,本文提出了独占交易的反垄断检验规则,为独占交易反垄断立法和执法提供一定的理论依据。

排他性合约下的纵向控制:关于独占交易理论的研究评述

独占交易理论是纵向控制理论研究领域的一个重要组成部分。在某种程度上,它和纵向兼并理论比较类似,但是,它主要研究了上下游厂商之间的博弈,从而增强了对现实经济现象的解释力。在独占交易理论对政策和反托拉斯法的指导方面,多通过与共同代理对市场竞争程度和社会福利做比较,以提供一些理论基础。本文梳理了独占交易理论产生和演进的脉络,并介绍了这一理论的应用和实证检验成果,最后指出了现有模型中有待进一步研究的问题以及该领域未来发展的方向。

谈判势力视角下双边平台独占交易合约的效应研究

针对双边平台的独占交易行为可能引发的反竞争效应,从平台与商家谈判博弈的角度出发,将独占交易行为按独家战略合作协议与强制性独占交易合约进行分类,探究平台实施独占交易行为的前提条件及产生的效应影响。研究发现:(1)在一定均衡条件下,平台提供非独占交易合约是对双方均有利的决策;(2)不同类型独占交易合约的签订取决于平台之间谈判能力的差异以及专有内容量的差异;(3)独家战略合作协议的签订不会对市场竞争造成负面影响,而强制性独占交易合约的签订会弱化横向平台间的市场竞争,限制纵向商家的归属并降低商家的利润。

从极端到综合:独占交易理论新进展

本文通过文献解读和分析阐述独占交易理论的新进展,重点讨论了独占交易对竞争的影响、与共同代理的权衡、独占交易的完全排他与部分排他等三个问题。近年来关于独占交易理论的研究显得比较"中立"很多,不再从一个极端走向另一个极端。独占交易可能是反竞争的,也可能是社会有效的,要根据具体情况分析和综合考虑。经济文献中的线性价格模型夸大了独占交易的影响,现实中还需要综合考虑市场圈定效应和投资增进效应。独占交易契约的签订会对第三者产生负外部性,从第三者那里抽取的剩余会按照契约里的规定在签约双方进行分配。

双边市场平台独占交易协议的反竞争效应

目前对互联网平台实施“二选一”行为的经济效应和规制政策还存在较大争议,为此采用双边市场模型证明平台企业实施“二选一”独占交易协议存在反竞争效应,分析结果显示,支配平台实施的独占交易协议会消除对平台市场最重要的竞争决定因素——“平台多属”,严重伤害了市场的竞争、创新和社会总福利。鉴于支配平台“二选一”行为的强激励和高损害特征,应该对其采取更严格的反垄断禁止措施。

关于独占交易的国外研究综述

本文通过文献解读,阐述国外学者对独占交易理论研究的历史沿革,以及独占交易理论在社会福利制中的应用,然后对独占交易模型的发展进行了思考。

内容平台独占交易效应及反垄断策略

内容平台通过促进内容创作者、内容消费者和广告赞助商之间的互动,展现出多边市场的特征。内容平台的独占交易不仅会影响到这三个市场中各参与者的福利,还会导致用户行为的变化,并在市场之间产生联动效应,最终影响平台这三个市场的市场结构以及平台之间的竞争格局。此外,独占交易还会改变平台的推荐算法,影响内容质量。独占交易可能损害用户利益并导致市场垄断,也有可能促进平台之间的差异化竞争,扩大用户市场。应当制定更为精细的反垄断政策,通过限制独占期限、限制知名创作者独占交易比例、限制独占内容的曝光量、支持新兴创作者、加强内容治理、提升算法透明度等举措,促进内容平台独占交易的积极效应,抑制其负面影响。

独占交易的形式及其福利分析

在国内外文献追踪的基础上,本文设计了一个在厂家和商家合作博弈下形成独占交易不同形式的分析框架,通过对博弈参与者的成本、收益和利润核算体系的考量,概括出我国目前存在的四种独占交易形式,它们存在着不同程度的垄断性。对这四种独占交易进行福利分析后,认为应依据"效率与公平兼顾"的原则,对其"合理认定",制定力度不同的规制方案,依不同行为进行不同程度的规范、惩罚和豁免等。

谈判势力视角下平台独占交易行为效应研究——兼论中国B2C市场的“二选一”与反垄断规制

近年来,B2C平台为阻止商家多归属而提出的"二选一"行为受到业界广泛关注。从理论层面看,平台"二选一"行为折射出双边市场结构下独占交易行为的效应问题。本文以Hotelling模型为基本框架,从平台与商家谈判博弈的角度出发,引入纳什讨价还价模型,探究平台独占交易行为效应。研究发现:商家相对于平台的议价能力是决定商家和平台达成独占交易的重要因素。当商家的议价能力居中或较弱时,平台要求商家签订独占交易协议的动机较强。从竞争效应角度看,独占交易行为会打破"竞争瓶颈",抑制市场竞争,削减竞争平台的市场份额以及利润水平。从福利效应角度看,当消费者搜索成本较低时,随着交叉网络外部性参数以及平台价格补贴的递增,独占交易并非总是降低消费者福利以及社会总福利。基于上述分析结论,结合B2C平台独占交易案例,提出了相应反垄断规制建议。

品牌专营的市场效应研究——兼议华润啤酒的渠道变革

品牌专营是一种上游生产商主导实施的纵向控制策略,正逐渐受到国内企业的重视,成为其创新营销渠道、实施渠道管理的重要手段。本文从产业链纵向控制的角度出发,通过模型分析,揭示品牌专营可能产生的排他效应。同时,结合华润啤酒在天津市场整肃各级经销商的典型案例,例证该策略的市场效应,并提出规制政策建议。

多任务冲突下竞争性供应链结构的选择

对双寡头产业最优供应链结构问题进行研究可以发现,为最大化产业总利润,它们或者选择共用一个零售商(共同零售),或者各自使用一个零售商(独占交易)。传统观点认为,共同零售可帮助寡头制造商实现默契合谋,从而得到垄断利润。但是,如果考虑到产品的营销,且一个产品的营销创新将降低其另外一个产品的需求时,那么零售商将降低其在两个产品上的营销创新力度,而这将最终降低产业的总利润。因此,在多任务冲突的情形下,独占交易可能会比共同零售为整个产业带来更高的总利润。

产业结构中纵向约束的经济动因

文章在已有文献的基础上,分析了产业结构中各种纵向约束产生的经济动因,并将其归为四类,分别是:克服外部性,克服多边机会主义,实现上游合谋以及阻止进入。文章也指出,从社会福利角度来看,纵向约束并不一定可以提高经济效率。

数字平台用户多归属能促进创新吗?

我国平台经济已显示出寡头垄断的市场结构特征。此时平台创新动力可能不足。而各种价格比较APP的出现使平台用户更容易多归属。因此,明确用户多归属能否促进平台创新,以及找出影响平台创新的主要因素尤为重要,此外还需要进一步讨论用户多归属的价格效应和福利效应。本文通过构建双寡头Hotelling模型,在考虑卖方组内网络外部性的情况下,分析并比较了双边用户均为单归属、竞争性瓶颈两种环境下的市场均衡。研究表明:第一,用户多归属能够促进平台创新,这表明平台“二选一”必然会抑制创新,应对其进行反垄断规制。第二,当双边用户均为单归属时,平台创新水平仅取决于创新成本参数;而允许卖方多归属时,平台创新水平还受卖方一系列参数和买方组间网络外部性的影响。第三,在通常情况下,卖方多归属会使买方会员费下降,卖方会员费上升。第四,允许卖方多归属时,买方、卖方和平台企业分别可能会获利,也可能会受损。

品牌授权与轿车产业销售市场的结构变革

2005年4月1日,商务部、发改委、国家工商总局联合发布了《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)开始试行,并将在半年后正式实行。《办法》规定,今后汽车销售都要经过生产商的品牌授权。《办法》作为一种政府对于产业链上下游市场的行为规制,究竟是否能够得到政府预期的规制结果,实现规范市场,促进有效竞争,正是本文的研究重点。本文首先建立了一个“授权争夺”模型,模拟并证明了品牌授权将一部分经销商逐出市场的过程。借助于现代产业组织纵向限制理论中的独占交易模型,笔者又证明了留存在市场上的经销商将倾向于多品牌代理,《办法》的实施有助于推动汽车销售市场结构的变革。同时,合理和多侧面的预测政府规制行为是非常必要的。

纵向市场结构与优质内容的独家授权——以在线音乐平台为例

针对在线音乐平台中优质内容独家授权引发的竞争问题,本文构建了由一个优质内容供应商和两个横向差异化平台构成的纵向博弈模型,研究纵向分离和纵向一体化优质内容供应商独家授权的机理和效应。结果表明:优质内容供应商独家授权与否取决于平台差异化程度和交叉网络外部性强度;一体化内容供应商更倾向于将内容非独家授权给所有平台,独立内容供应商更倾向于进行高质量投资;不论纵向市场结构如何,内容供应商独家授权时的质量创新投资都大于非独家授权的情况,独家授权并不总会导致消费者剩余和社会福利降低。本文启示是:相关反垄断和规制工作中需要考虑在线音乐平台的纵向市场结构和内容供应商的质量创新投资,从而避免过度干预。