“别人家的孩子”vs.平庸的自己:社会比较对独特性寻求行为的影响

人们在自我评价中普遍存在着优于平均值效应,而上行社会比较会打破这一自我评价偏差,引发后续的补偿性消费行为。通过5个实验,依次论证上行比较(vs.下行比较)会提升个体对独特产品选项的偏好(实验1);其心理机制在于上行比较降低了而非下行比较提升了个体的自我独特性感知,从而促使个体出于补偿的目的而寻求独特性(实验2a、2b和2c);上述效应适用于经济状况这一特定比较维度,并且在感知经济流动性的调节作用下得到强化或削弱(实验3)。研究结论对于推动社会比较和独特性寻求行为相关领域的理论进展,指导长尾市场中企业的营销策略、帮助个体缓解上行比较的威胁均有着积极的启示价值。

消费者相对剥夺感对独特性寻求行为的影响

本研究通过问卷调查的方式对相对剥夺感影响消费者独特性需求、社会适应方式中的反叛和独特性寻求行为之间的心理机制进行了探究,并建构了模型。结果发现:消费者独特性需求在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起到完全中介作用;社会适应方式中的创新在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起到完全中介作用;社会适应方式中的反叛在相对剥夺感与独特性寻求行为的关系中起部分中介作用。在对相对剥夺感影响独特性寻求行为的边界条件的研究中发现,相对剥夺个体对独特性产品的偏爱在独特产品被赋予高评价的时候更显著。