平台酷感知对社会化商务采纳意愿的影响机制研究

文章在社会化商务情境下,基于社会风险感知和独特性感知的视角,探讨了社会化商务平台酷感知(吸引力、原创性和亚文化性)与社会化商务采纳意愿之间的关系,并深入分析社会风险感知和独特性感知在两者之间的中介作用。结果表明:吸引力正向影响独特性感知,对社会风险感知的影响不显著;原创性和亚文化性正向影响社会风险感知和独特性感知;社会风险感知负向影响社会化商务采纳意愿,独特性感知正向影响社会化商务采纳意愿。同时验证了社会风险感知在原创性、亚文化性与社会化商务采纳意愿之间的中介作用;也验证了独特性感知在吸引力、原创性、亚文化性与社会化商务采纳意愿之间的中介作用。研究结果为社会化商务平台提升消费者采纳意愿提供了理论支持和实践建议。

胜负感知对消费者从众行为的影响

本研究从自我独特性感知角度出发,探讨了胜负感知对消费者从众行为的影响及其内在机制。两个实验结果发现成功会提升消费者的独特性感知进而减少了后续的从众购买行为;而成败结果的稳定程度会调节结果本身对消费者从众行为的影响,只有当面对不稳定的胜负结果,成功才会显著地负向影响消费者的从众行为,而当结果稳定时,成功或者失败对消费者从众行为的影响不存在显著差异。

自然地理特征呈现方式对消费者产品评价的影响

在电商平台上,现有的助农产品由于其地处偏远,当地的地理标识效果不明显,原产地效应相对较弱,那么在地区前加上当地农作物种植生产的自然地理特征词,如地形、气候、水文、植被和土壤等,会不会向消费者传达该商品的独特性,从而影响到产品评价呢?进一步,自然地理特征描述词是在商品标题上还是商品缩略图中的记忆效果更好呢?本文在梳理相关文献的基础上,基于原产地效应理论,通过两个情景模拟试验,探讨了电商平台上,在助农产品名称中加上区域自然地理特征词是否会影响消费者的产品评价以及自然地理特征因素呈现方式对消费者记忆效果的影响,期望能够丰富电商平台助农产品营销策略,助力“消费助农”。

评论不一致性对消费者的双面影响:产品属性与调节定向的调节

以往有研究指出在线评论的不一致性会给企业带来负面影响,也有研究发现存在正面影响。之所以会存在两种截然相反的结论是因为,以往研究没有深入分析评论内容,忽略了造成不一致性的根源所在。通过引入产品属性及消费者调节定向,力图解释以往两种看似冲突的结论。结果表明:评论不一致性会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向;垂直属性评论(水平属性)不一致性越高,越会激发消费者的风险感知(独特性感知),进而降低(提高)购买意向;并且消费者调节定向对产品属性的调节作用会进一步调节。

口碑效价因人而异:调节定向与社会距离对消费者口碑效价的影响

以往关于口碑效价的研究主要关注口碑效价对消费决策的影响,而关于口碑效价影响因素的研究较为缺乏。本文通过三个研究探讨了调节定向对消费者新产品或服务口碑效价的影响、社会距离对不同调节定向消费者新产品口碑效价的调节作用及其内在的作用机制。研究一探讨调节定向对新产品或服务口碑效价的影响,研究二探讨社会距离的调节作用,研究三验证消费者心理感知(独特性感知/风险性感知)的中介作用。结果表明,促进定向消费者传递更多正面口碑,而防御定向消费者传递更多负面口碑,并且社会距离对不同调节定向消费者的口碑效价存在调节作用。本文还发现,独特性感知、风险性感知分别在社会距离对促进定向、防御定向消费者口碑效价的影响中发挥中介效应。本文的研究结论对企业更好地管理消费者口碑,进而提升新产品和服务的推广效果具有现实的指导意义。

“从众主导”还是“说服优先”?--双面评论的双重属性对消费者购买意愿的影响研究

本研究从消费者感知视角出发,通过3个实验和网络平台二手数据分析,探究了不同产品类型条件下双面评论的双重属性(数量、效价)的交互作用对消费者购买意愿的影响及其作用路径。研究一探究了双面评论双重属性对消费者购买意愿的影响;研究二在控制产品类型的基础上基于二手数据对研究一进行了进一步验证,探究了本文主效应的稳健性;研究三在之前研究的基础上探究了双面评论对购买意愿的作用路径;研究四在重复前期实验结果的基础上,探究了产品类型在双面评论双重属性对消费者感知影响中的调节作用。结果表明:(1)双面评论双重属性(数量和效价)交互影响消费者购买意愿。当双面评论数量少时,负评比例对消费者购买意愿的负向影响被增强;当双面评论数量多时,负评比例对消费者购买意愿的影响被削弱。(2)双面评论双重属性交互影响消费者风险感知和独特性感知。当评论数量少时,负评比例越高,消费者风险感知和独特性感知越高;当评论数量多时,负评比例越高,风险感知越低,但独特性感知差异不明显。(3)产品类型调节了双面评论的数量和效价的交互作用对消费者风险感知和独特性感知的影响。

主动留白:标识设计对消费者感知和态度的影响

以往研究品牌标识更多关注有形元素,却忽视了对缺失元素(如主动留白)的研究,而缺失元素对于品牌标识设计也同样具有重要价值。本文着眼于主动留白,通过五个实验研究品牌标识主动留白对于消费者感知和态度的影响。研究发现,品牌标识主动留白存在会让消费者感知到品牌更有活力,品牌标识主动留白缺失会让消费者感知到品牌更加稳定;消费者对标识独特性感知在主动留白影响品牌感知的过程中起中介作用。此外,这种品牌感知会影响消费者品牌态度,但这一过程会受到品牌诉求的调节作用。具体来讲,当品牌诉求为自由时,品牌标识主动留白存在所激发的品牌活力感知,将更大程度上影响消费者品牌态度;当品牌诉求为安全时,品牌标识主动留白缺失所激发的品牌稳定感知,将更大程度上影响消费者品牌态度。本研究拓展了品牌标识的研究领域,旨在为企业的品牌设计、管理以及品牌战略的制定等提供一定的启发和借鉴。

人脸识别技术对消费者独特性寻求的影响

随着人工智能技术的发展,人脸识别技术正渗入消费者生活的各类场景,其作为一种新兴的环境线索可能对消费者的心理产生与传统身份认证方式完全不同的影响。然而,鲜有研究对此问题进行探讨,目前关于人脸识别在消费者行为领域的影响知之甚少。基于独特性理论和自我概念理论,构建人脸识别场景对消费者独特性寻求行为影响的研究模型,运用实验方法,综合在线实验、实验室实验和田野实验,通过Spss软件中的Logit分析、ANOVA分析和bootstrap分析,检验人脸识别场景对消费者独特性寻求行为的影响机理,揭示自我独特性感知在其中的中介作用。实验1为在线实验,通过想象的方式操控人脸识别体验,发现人脸识别场景能提升消费者选择独特款钥匙扣的比例。实验2为实验室实验,设置模拟签到的环节进行人脸识别场景的操控,证明人脸识别增强消费者对独特款长尾夹的相对偏好。实验3为在线实验,通过回忆的方式操控人脸识别体验,发现自我独特性感知在人脸识别场景增强消费者独特性寻求的效应中起中介作用。实验4为田野实验,在真实的环境中,发现经历人脸识别后的消费者对独特性读书会有更高的偏好。从理论上,拓展了人工智能时代消费者行为领域关于环境线索的研究,有助于更好地理解人脸识别场景下消费者的独特性寻求行为。从实践上,可以为独特、小众、差异化的企业在人脸识别环境下的营销布局和定位提供策略指导。

观赛者刺激感知对赛事忠诚度的影响研究——以澳门格兰披治赛车为例

刺激感知是衡量观赛者对大型赛事评价的一个重要指标,在以往研究中往往被忽视。以澳门格兰披治赛车为例,研究观赛者对大型赛事刺激感知因素的影响机制,运用结构方程模型进行模型检验与调节作用分析,同时将样本按观赛者来源与参与次数进行多群组比较分析。结果表明(:1)赛事独特性感知、社会互动和知觉拥挤对赛事刺激感知有显著正向影响,赛事独特性感知对赛事刺激感知的影响强于社会互动和知觉拥挤,观赛者的赛事刺激感知正向影响游憩满意度,并与游憩满意度均正向影响赛事忠诚度(;2)期望差异因素作为调节变量进行交互项强化作用检验,结果显示赛事刺激感知对游憩满意度和赛事忠诚度均具有显著的正向驱动影响(;3)多群组比较分析表明不同类型观赛者在赛事独特性感知、社会互动、知觉拥挤对赛事刺激感知,赛事刺激感知对游憩满意度和赛事忠诚度,游憩满意度对赛事忠诚度之间均具有显著差异。

反性别刻板印象代言人性别气质和产品信号对广告效果的影响——基于男明星代言女性产品的情境

男明星代言女性产品(即反性别刻板印象代言)的现象在市场上频繁出现。然而,以往研究较少关注不同性别气质(男性化vs.女性化)的明星代言问题。鉴于此,本文基于反性别刻板印象代言的营销情境,探究代言人性别气质和产品信号对广告效果的交互影响。结果发现,当身份(vs.功能)信号凸显时,男性化(vs.女性化)气质的反性别刻板印象代言人的广告效果较好。而且,独特性感知和质量感知在其中分别发挥显著的中介作用。进一步,基于图式不协调理论揭示了代言人与产品品类的不协调程度可以作为上述交互效应的边界条件。本研究拓展和补充了匹配假说和图式不协调理论在反性别刻板印象代言领域的研究,而且为企业提供了更细致化的产品代言人选择和广告宣传策略,具有重要的理论贡献和实践意义。