并购对民族品牌的影响:独立自我的调节作用

以"可口可乐并购汇源"为例进行实验,考察外国品牌并购中国品牌对于被并购品牌的评价的影响。结果发现,强调"可口可乐收购汇源"这样一件并购事件(相比较于不强调该并购事件),会导致消费者降低对汇源的正性品牌态度和购买意向。另外消费者的独立自我倾向调节了上述关系,并购事件的消极影响只在高独立自我的个体中出现。该研究扩展了有关自我建构方式影响消费者行为的研究,说明在企业行为与自我相联系时,与自我建构倾向相一致的企业行为更受消费者推崇。