“沉默”在理性诉求视频广告中的认知心理研究——基于ELM的眼动实验证据

"沉默"是一种在视频广告中对音乐与音效移除的创作技巧,本次研究将眼动实验方法与传统信息行为理论中的精细加工可能性模式相结合。从注意、短时记忆与态度(广告内容卷入度)三个认知阶段,探究了在沉默情景下观看理性诉求视频广告的观众是否比音乐情景下的观众具有更高的进入中枢加工路线的可能性,并进一步探究了这一作用的内在过程。本研究发现,沉默情景下的观众注意力更集中,同时更加关注广告论据信息而非边缘线索信息,并对广告内容拥有更高的个体卷入度。而音乐情景下观众的感官确定性更低,注意力更加分散,进而将注意力集中于高确定性的字幕以及边缘线索信息上。