数字素养、电商认知与农户电商参与行为——基于湘粤地区528份调查数据

基于湘粤地区528份调查数据,运用有序Probit模型和OLS模型,以农户电商认知为中介变量、数字培训为调节变量,系统研究数字素养对农户电商参与行为的影响及作用机制,并进一步使用替代变量、倾向得分匹配法进行内生性与稳健性检验。研究表明:数字素养对农户电商参与意愿和程度均具有显著促进效应;数字素养能显著提升农户风险控制认知、电商收益认知和可行性认知;电商认知在数字素养对农户电商参与意愿和程度的影响中起着部分中介作用;数字培训在数字素养对农户电商参与行为的影响中具有显著正向调节作用。

价值共创视角下电商直播中顾客参与行为对顾客忠诚的作用机制

电商直播平台是典型的价值共创平台,顾客在平台上的参与行为是其与平台和品牌商家进行价值共创的行为轨迹。争夺并培育高度忠诚的顾客,不仅是电商直播平台和品牌商家可持续发展的关键,也是其进行价值管理的落脚点。本文基于价值共创视角研究电商直播中顾客参与行为对顾客忠诚的作用机制。研究结果表明:顾客在电商直播中的话语式参与既会对其平台忠诚的形成产生促进作用,又会对其品牌忠诚的形成产生负面影响;顾客在参与过程中所感知到的实用价值对其平台忠诚有进一步的促进作用,而其感知到的社会价值又会积极影响平台忠诚和品牌忠诚。此外,不同的产品类型对顾客感知价值的影响也有所不同。因此,平台运营方、品牌商家与主播应着力提升顾客参与行为的层次,重视对顾客价值的开发。