农户电商销售行为及其影响因素分析——来自298份草莓种植户的微观调查数据

对辽宁省反季节设施草莓种植户进行调研,基于样本数据运用技术接受理论模型构建结构方程模型,分析农户电商销售行为及其影响因素。结果表明:政府规制会正向作用于农户感知电商销售易用和感知电商销售有用,进而促进农户发生电商销售行为;农户感知电商销售易用和感知电商销售有用均对农户电商销售行为有显著的正向影响,感知电商销售风险对农户电商销售行为有显著的负向影响;农户信息素养在影响农户发生电商销售行为中起到了调节作用。信息素养水平较高的农户,感知电商销售易用和感知电商销售有用对电商销售行为影响作用相对较大;信息素养水平较低的农户,感知电商销售风险对电商销售行为影响作用相对较大。因此,提升农户信息素养有助于促进其电商销售行为。