消费者线上购买白酒的意愿分析——基于社会影响力的视角

线上购买白酒越来越普遍,但仍存在种类不全、中间环节繁复、价格高昂等问题。为了促进白酒的线上销售,该文从社会影响力的视角,对消费者的在线购买行为展开研究。将社会影响力分解为主观规范、曝光度和形象三个变量,假设他们分别影响消费者对电商平台的感知有用性,假设感知有用性和感知易用性影响消费者购买决策,而感知易用性会促进感知有用性。实证分析证明,社会影响力因素对感知有用性产生积极影响,主观规范和曝光度对感知有用性的影响大于形象。研究发现对于消费者的白酒在线购买,感知的易用性比感知有用性更重要。最后,基于对白酒在线购买行为的研究的贡献,为电商平台和白酒厂商提供了政策建议。