旅游目的地非功用性定位研究——以目的地品牌个性为分析指标

随着旅游目的地之间竞争的日趋激烈,目的地定位的重要性变得格外突出。然而,当前国内外关于目的地定位的系统研究还很有限,特别是这一研究分支表现出对旅游者非功用性消费需求关注不足、滞后于最新旅游需求发展态势的局限。鉴于此,文章构建并实际阐释了一个以目的地品牌个性为核心定位分析指标的目的地非功用性定位模型。阐释案例为大连作为一个海滨城市目的地在国内消遣旅游市场上相对于其北方4个紧密竞争对手的定位分析。调研工具为自填式问卷,其中的海滨城市目的地品牌个性量表通过实施文献回顾法、经验调查法和预测试加以确定。通过采用探索性因子分析、多变量方差分析、单变量方差分析和t检验等统计分析方法,研究识别出对大连非功用性定位最有用的目的地品牌个性特质为题目"多才多艺的"。文章的主要理论创新为将目的地定位工作纳入了目的地品牌化研究框架之下,而实际管理启示则是有助于大连品牌定位主题的开发和相关目的地品牌化工作的开展。

形象趋同与个性趋异:资源同质目的地品牌差异化定位研究

品牌差异化定位是目的地获取竞争优势的重要手段,当前由于目的地旅游资源同质化,导致了目的地品牌形象趋同、竞争力下降等问题。针对此,本研究试图借鉴品牌个性理论找到目的地差异化定位的新视角。文章选取周庄、乌镇和西塘三个资源禀赋相同的目的地为研究对象,通过分析到访旅游者撰写的游记发现,虽然旅游者对不同目的地的感知形象相似,但是感知个性存在明显差异。其中,乌镇的个性集中表现为"雅";周庄"智"的个性最突出;西塘则在"乐"上有更好表现。基于此,本文为三个目的地提供了个性导向的品牌定位建议。研究表明在品牌形象趋同的情况下,资源同质旅游目的地仍可借助趋异的品牌个性进行差异化定位,并使品牌获得持久的竞争力。