电商直播与消费模式认同的变化:以东方甄选为例

短视频平台的快速发展使得电商行业产生巨大变化。2022年,新东方电商直播场景销售的成功,使得短视频平台直播场景销售的模式进一步得到开发与应用。本文通过对东方甄选直播间的分析,讨论直播场景销售对消费社会符号认同机制的构建作用,包括:戏剧场景构建消费时空认同;场景符号构建体验消费认同;语言符号构建消费理念认同;知识符号构建消费情感认同。以东方甄选为代表的短视频直播电商平台,通过业态转型、多元粉丝参与,构建了新型消费模式,实现了基于社群情感的溢价共情,开辟了知识共享模式下的直播经济新路径。