直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制——基于结构方程模型的实证

直播带货营销模式通过其直播过程中所呈现的各种形式对消费者的感官施加影响,使其心理认知受到影响,最终影响消费者的购买决策。据此,文章以消费者心理为视角,基于刺激-机体-反应(S-O-R)理论,运用结构方程模型实证分析直播带货营销模式对广州地区消费者购买决策的影响机制,提出娱乐性、主播魅力和优质内容均正向影响消费者信任,以及消费者信任正向影响购买决策的四个研究假设,之后建立了直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制结构方程模型。最终研究结果显示:娱乐性、主播魅力和优质内容均正向影响消费者信任,而消费者信任正向影响消费者购买决策。