电商直播特征对消费者购买意愿的影响研究——双通道心理账户的中介效应

在电商直播中,消费者在双通道心理账户的“消费愉快感”和“支付疼痛感”之间进行权衡,最终决定是否购买。通过SPSS26.0和AMOS23.0分析问卷样本数据,构建电商直播特征、双通道心理账户以及消费者购买意愿关系模型,可揭示电商直播过程中消费者购买意愿的心理和行为机制。电商直播特征分为情境特征(娱乐性、互动性、真实性)和决策任务特征(紧迫性);双通道心理账户包含快乐弱化系数和疼痛钝化系数两个维度。电商直播特征通过双通道心理账户的中介作用影响消费者购买意愿。企业注重电商直播的消费情境、决策环境及增加消费者愉悦体验,有利于刺激消费及改进营销策略。

电商直播模式下网络直播特征对消费者购买意愿的影响——消费者感知的中介作用

网络直播购物实现了从图片到多维互动、实时视频的过渡,高度可视化界面从多个感官增加消费者的临场感,在不同程度上会对消费者的购买意愿产生影响。基于SOR模型,以心流体验理论为基础,研究直播带货特征如何通过消费者的感知作用于消费者购买意愿,在采用问卷调查的基础上,对310份问卷进行分析,采用多重线性回归方法对研究假设给予验证。研究结果表明,直播的可视性、互动性、真实性、娱乐性不仅会对消费者的购买意愿产生推动作用,还会对消费者感知产生正向影响,消费者感知在网络直播特征与消费者购买意愿之间起到部分中介作用。网络直播应关注消费者需求,进行个性化推荐,主播可全方位展示产品,强化产品真实性和现场代入感,为客户营造线下购物的感受;丰富主播专业技能,增强消费者信任,主播需要不断提高自身的专业能力,了解产品的性能和构成,增加消费者的感知信任和感知有用性;增设娱乐性的环节,强化消费者心流体验,形成对消费者情绪刺激的最大化,在娱乐性环节中吸引消费者参与主播互动,让消费者与主播建立情感联结并形成情感共鸣,对主播所推荐的产品产生购买意愿。

直播特征、粉丝特征对直播带货商业化效果的影响研究

直播带货日益成为重要的电商经济方式。研究以1650名淘宝直播带货主播15 d的数据为样本,检验直播特征、粉丝特征对直播带货商业化效果的影响。研究结果表明:场均观看人数、粉丝数对直播带货商业化效果具有显著正向影响。当前直播带货行业正处于发展前期,相对简单粗放,差异化、精细化不足,每场直播吸引更多的粉丝来围观,是促进消费行为、提升直播带货商业化效果的最直接手段。应从商家、平台和主播三方面进行针对性的改进与提升,以推动直播带货行业可持续发展。

直播电商特征对冲动性购买行为的影响:基于有调节的中介模型

直播电商营造沉浸式购物体验,刺激消费者产生冲动性购买行为。直播电商具有用性、意见领袖、互动性和促销折扣等特征,研究基于问卷调查数据,构建消费者冲动性购买影响模型,并采用分层回归分析调查数据。研究发现,直播电商特征不仅直接影响消费者冲动性购买行为,还经消费者积极情绪产生间接影响。自我控制减弱积极情绪对冲动性购买的影响,自我控制水平较低时,积极情绪在直播电商与冲动性购买间发挥显著中介作用;自我控制水平较高时,积极情绪的中介作用不显著。直播电商品牌方应提升平台有用性和主播沟通能力、情绪唤醒能力,鼓励消费者参与互动;充分发挥促销手段吸引消费者、唤起消费者积极情绪的作用,减小自我控制对冲动性购买的抑制作用,建立良好的消费者关系。

网络直播购物特征对消费者购买意愿的影响研究

在过往研究的基础上,本文结合S-O-R理论模型,以网络直播购物的特征为自变量,结合网络购物的实时性、互动性和社会性衡量网络直播购物,将顾客感知价值设定为中介变量、预期后悔设定为调节变量、消费者购买意向设定为因变量,建立建构模型,以供行业参考。结果显示:(1)网上直播购物特征会明显正向影响消费者购买意向;(2)网上直播购物特征会明显正向影响顾客感知价值;(3)顾客感知价值会正向影响消费者购买意向;(4)顾客感知价值对网络直播购物特征和消费者购买意向起部分中介作用;(5)预期后悔对顾客感知价值和消费者购买意向之间具有调节作用。

直播带货主播特征对消费者购买意愿的影响——基于农产品直播间消费者的调查数据

借鉴刺激—机体—反应(S-O-R)理论构建直播带货主播特征对消费者购买意愿影响的理论模型,将主播特征划分为个性化、娱乐化和社交化三类,研究其通过情感唤起、情感认同对购买意愿的影响。研究表明,娱乐化特征的主播对消费者情感认同的影响最为显著,而社交化特征的主播对消费者情感唤起影响最为显著。

网络直播对消费者购买行为的影响分析

网络信息技术的发展,直播内容层出不穷。本文首先概述网络直播发展的现状及趋势,其次讲述影响消费者在直播中购买的主要因素,促使消费者产生如何的购买行为,最后为电子商务企业进行网络购物直播营销时如何提升消费者的购买水平提供相应的建议。