直播社会临场感研究:量表编制和效度检验

社会临场感(Social Presence,SP)在不同情境下的构成维度存在很大差异,目前现有的社会临场感研究和测量均不触及直播营销这样高实时立体互动的情况。本文构建并检验了直播社会临场感(Live Broadcast Social Presence,LBSP)的构成,开发了直播社会临场感测量量表。研究一采用项目分析法及探索性因素分析法等方法筛选确定正式量表,运用验证性因素分析(CFA)和平均变异抽取值(AVE)验证了直播社会临场感是一个三因素构念,包括共存临场感、交流临场感和情感临场感,且具有良好的构念效度。研究二通过构建法则网络并用结构方程模型的方法验证了LBSP量表具有良好的法则效度。研究三将已有的PSP量表和PP量表作为校标,检验了 LBSP量表的共时效度。本研究为今后展开直播模式下社会临场感相关商业和学术研究问题提供了有效的测量工具。

电商直播平台用户持续使用和推荐意愿研究——基于直播社会临场感视角的分析

电商直播作为近两年发展迅速的商业模式,通过视频及实时互动的方式,给观看用户带来亲临现场般的沉浸式体验。电商直播平台的快速发展取决于用户的持续使用和口碑传播,在观看直播时主动向他人分享推荐,故电商直播平台用户持续使用和推荐意愿的作用机理亟待探索。本文在电商直播情境下,研究直播社会临场感对平台用户持续使用和推荐意愿的影响作用机制,并引入愉悦和唤醒二维度情绪状态作为中介变量。对样本数据分析表明:直播社会临场感通过愉悦和唤醒情绪的中介作用,正向影响电商直播平台用户的持续使用及推荐意愿。基于此,应利用科技赋能提升用户直播临场感,多元化激发用户愉悦和唤醒情绪,增强用户持续使用和推荐意愿。

电商主播特征与社会临场感对农产品购买意愿的影响

在大力发展乡村振兴的背景下,越来越多的产品入驻各类社交平台直播销售,生鲜农产品也通过该销售模式快速发展。目前,学界对生鲜农产品营销模式的研究还处于起步阶段。本文创新地引入直播社会临场感来解释生鲜农产品带货主播特征对消费者购买意愿的积极影响,采取问卷形式收集调查数据,利用SPSS和AMOS软件完成统计分析并验证假设。本文发现,在直播模式下主播个人特征会让消费者产生更强的直播社会临场感,并提高对该生鲜农产品的购买意愿。主播可依据生鲜农产品的特殊属性,构建适合推荐该产品与消费者的互动模式,提升消费者的购买意愿。