消费者困惑对购买决策延迟的影响探讨

随着在线搜索成为消费者获得决策参考信息的主要方式,消费者困惑问题越来越严重,消费者面临困惑趋向于采用延迟决策的应对策略,直接影响企业的经济效益。目前关于消费者困惑与购买决策延迟的关系研究,还处于探索阶段,尚未得出一致的结论,无法指导企业的营销实践。为此,本文基于现有文献和成果,选取了相似困惑、超载困惑与模糊困惑三个维度,利用问卷调查所得数据实证探讨了消费者困惑与购买决策延迟的关系。研究结果显示,超载困惑与模糊困惑对购买决策延迟均具有显著的积极影响,而相似困惑对购买决策延迟的积极影响不显著。

消费者困惑研究脉络梳理与未来展望

消费者困惑是消费者在特定消费环境下产生的疑惑和不安的心理状态,这种心理状态主要来源于产品相似性、信息超载、信息模糊等因素,且会导致消费者在信息处理过程中出现判断错误或做出次优选择。近年来,承载着大量消费信息的互联网成为消费者信息搜索的主要渠道,由此引起的消费者困惑问题日益严重。而且,困惑的消费者会表现出一系列不利于企业的心理或行为,如放弃(或延迟)购买、信任和满意度下降、负面口碑传播等。鉴于此,近年来国外越来越多的文献开始围绕消费者困惑展开研究。本文通过对现有文献的梳理,首先阐述了消费者困惑的概念内涵和结构维度,然后归纳和总结了消费者困惑的前因变量和结果变量,继而在现有实证结论的基础上构建了消费者困惑整合模型,最后提出了未来研究的发展方向,以期引起国内学者对消费者困惑研究的重视,并为企业的实务工作者提供一定的营销启示。