代言人类型和产品创新类型对创新产品购买意愿的交互影响

选用代言人是企业塑造品牌形象的有效手段。长期以来,企业多选用真实明星作为品牌代言人。然而随着信息技术的发展,虚拟明星作为代言人新形式进入品牌代言领域。那么企业应该如何在两类代言人之间进行选择?本研究聚焦于企业推出新产品这个选用代言人的最普遍场景,探究不同产品创新类型——突破式创新产品和渐进式创新产品对品牌代言人选择的影响。基于加工流畅度理论和语义激活扩散理论,本研究提出并验证代言人类型与产品创新类型对消费者的品牌态度存在交互作用:虚拟明星代言人有助于提高消费者对突破式创新产品的购买意愿;真实明星代言人有助于提高消费者对渐进式创新产品的购买意愿;加工流畅度在上述交互作用中具有中介效应。

代言人类型与品牌形象对消费者态度的交互影响

随着社会化媒体的兴起,代言人的类型越来越丰富,虚拟明星的发展给企业带来了全新的选择。真人代言人和虚拟代言人的选择如何给企业带来积极的影响,已经成为一个关键问题。本研究探究虚拟代言人的适用情境,基于加工流畅度理论,通过两组实验发现:(1)品牌形象与明星代言人类型对产品购买意愿有交互性影响。对于活力型品牌,选用虚拟明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;对于保守型品牌,选用真实明星代言人会使消费者产生更高的购买意愿;(2)加工流畅度在这种交互效应中发挥中介作用。