矛盾性追加评论对青年茶叶消费者购买意愿的影响研究

在线评论已经成为消费者获取产品信息的主要来源,也成为近几年学者们非常关注的话题。本研究选取具有体验型产品和信任型产品双重属性的茶叶为例,以评论顺序和评论属性为划分维度,提出4种不同类型的矛盾性追加评论,开拓性的引入品牌信任作为调节变量,构建研究模型。采用评论爬虫和情境试验收集数据,并用Spss软件进行假设检验。研究结果表明:前后同一属性的评论会给青年消费者留下较为深刻的印象,对青年消费者购买意愿产生影响更大。品牌信任在矛盾性追加评论和消费者购买意愿之间起调节作用,品牌信任越高,消费者购买意愿越强。

矛盾性追加评论对感知有用性的影响效应研究

随着在线评论机制的完善,各大网络购物平台设置了追加评论的功能,消费者可在初次评论后一定时间段内针对同一产品再次评论。目前追加评论逐渐引起学者们的广泛关注,已有关于含追加的在线评论研究中,大多是针对含追加评论与未追加评论之间、含追加评论中一致性追加评论与矛盾性追加评论之间的感知有用性差异进行比较研究,较少研究分析矛盾性追加评论之间,即初次评论与追加评论情感方向不一致的情况下含追加评论的感知有用性差异。将矛盾性追加评论分为初次评论为正、追加评论为负和初次评论为负、追加评论为正两种情况,基于归因理论和精细加工可能性模型的视角,探讨矛盾性追加评论对感知有用性差异的影响效应以及不同产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异的调节作用。实验均以大学生为样本,从天猫商城真实的评论环境中获取的在线追加评论作为实验数据,采用曼-惠特尼秩和检验和Wilcoxon符号秩检验两种非参数检验方法进行数据分析。研究结果表明,(1)在矛盾性追加评论中,初次评论为正、追加评论为负的含追加评论感知有用性显著高于初次评论为负、追加评论为正的在线评论;(2)产品卷入度对矛盾性追加评论感知有用性差异具有调节作用,对于高卷入度产品而言,正-负追加组和负-正追加组感知有用性差异显著;对于低卷入度产品而言,这种差异不显著。从理论上讲,研究结论进一步完善了含追加在线评论的研究框架,并引入了产品卷入度这一调节变量,解释了人们对矛盾性信息感知的差异。研究结论还具有一定的实践指导意义,由于消费者更加关注正-负追加组的在线评论,企业应采取措施降低负面追加评论对产品的影响。

追加评论矛盾性对消费者购买行为的影响研究——基于消费者感知有用性和产品搜索性

本研究通过方差分析和线性回归对情景实验获得的数据进行分析,研究发现追加评论矛盾性通过影响感知有用性进而影响购买行为,且产品搜索性强度对购买行为也有差异性影响。本文完善了相关领域的研究,并为电商平台提出营销建议。