微博短视频属性对旅游目的地形象的影响

移动互联网的发展推动新媒体技术的提升,越来越多的旅游目的地开始重视运用新媒体特别是短视频营销的方式进行旅游目的地形象构建、塑造及传播。以微博短视频属性的具体要素为出发点,基于自我一致性理论与旅游地形象理论,通过自然实验方法分析微博账号类型和博主类型的短视频对旅游目的地形象及游客旅游意向的影响。研究发现,微博账号类型对目的地形象的直接影响不显著;博主类型显著影响旅游目的地的认知、情感及整体形象;自我一致性中介作用表明,博主类型和微博账号类型通过间接途径显著影响旅游目的地形象。研究结论不仅丰富了短视频属性对旅游目的地形象研究的内容,而且还可以通过市场细分、大数据分析识别,为旅游形象地管理者塑造形象时提供理论依据,也为其在社交媒体短视频营销的精准投放提供参考。