短视频广告特征对大学生用户购买意愿的影响——基于SOR模型的实证

通过梳理相关文献,基于SOR模型,针对短视频营销特点,构建并探究新媒体时代短视频广告对大学生用户的购买意愿影响模型,并运用SEM对研究假设进行检验。研究结果表明:短视频广告的可视性、交互性、创意性会显著影响大学生用户的感知匹配度,且互动性对大学生用户的购买意愿具有显著影响,但可视性、创意性影响不大,感知匹配度在短视频广告特征与大学生用户购买意愿之间起到中介作用。基于此,建议企业对于短视频运营应加强短视频广告的交互性与匹配感知度来提升企业自身的市场营销能力。并且,大学生合理消费需要商户与其自身戮力同心。