短视频营销质量对消费者旅游意愿的影响—基于临场感和心流体验的链式中介

短视频营销已经成为旅游企业最有效的社交媒体营销渠道。本文基于心流理论,从主持人吸引力、目的地形象呈现、视频制作质量三个维度构建短视频营销质量量表,利用结构方程模型研究短视频营销质量对消费者旅游意愿的影响及作用机制。研究发现:短视频营销质量能够显著提升消费者旅游意愿,其中主持人吸引力和目的地形象呈现的影响效应较强;临场感和心流体验是短视频营销质量影响消费者旅游意愿的重要中介路径,其中介效应占比为26.54%和22.33%;临场感和心流体验在短视频营销质量对消费者旅游意愿的影响过程中发挥显著的链式中介作用,其链式中介效应占比为8.31%。