社交媒体与网购平台对网络口碑传播意愿的影响机制研究

随着社交媒体和电子商务的不断融合,在线口碑在消费者和厂商决策中的作用日益显著。本研究采用了实验设计的方式探索了实名与匿名的线上平台对消费者口碑传播意愿的影响,并加入个体自我提升需要的动机。研究发现,相对于实名社交媒体而言,消费者出于社交风险的考虑,在匿名网络购物平台上传播口碑的意愿更强;自我提升的需要会起到调节作用：在强自我提升需要的动机下,消费者更愿意在社交媒体上传播口碑。最后,我们给出了未来研究的方向和本文的研究局限。