基于社会化媒体的慈善筹款模式效率分析——基于说服双过程模型

基于说服双过程模型,对社会化媒体筹款模式中项目筹款效率进行了分析建模,通过腾讯公益平台中的筹款项目对模型进行了实证分析。分析结果验证了本文提出的大部分假设。信息的启发式线索以及系统式线索同时影响了网民的捐赠行为,进而影响了项目的筹款效率,在启发式线索中,筹款组织的可信度和受欢迎度对筹款效率具有正面的影响;而在系统式线索中,呼吁信息的说服力和表达风格都影响了人们对筹款项目的认知,进而会正面影响筹款效率。研究成果对我国社会化媒体筹款模式的发展具有重要的指导意义。