社区品牌形象战略设计与实施

研究社区品牌形象设计方法,归纳实践流程。以品牌形象设计为对象,分析国内外城市、社区研究现状,总结设计、推广、管理等方面的问题,设计品牌形象战略体系。以首都国际人才社区为例,梳理实施应用流程。获得社区品牌形象战略设计方法。通过系统化的品牌形象战略,帮助社区形成完整的品牌形象设计策划方案,塑造专属特色,打造品牌核心价值。

虚拟品牌社区品牌共创类型对顾客价值的影响

本文以企业发起的虚拟品牌社区作为研究对象,构建了顾客参与品牌共创类型对顾客价值各维度的影响假设模型,并讨论了发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间的中介效应。研究结果发现:在虚拟品牌社区环境下,顾客参与自发的品牌共创和企业发起的品牌共创都对顾客价值各维度有显著的正向影响;顾客参与自发的品牌共创正向影响企业发起的品牌共创;企业发起的品牌共创在自发的品牌共创与顾客价值各维度之间起到部分中介的作用。最后提出:品牌管理者要重视品牌共创的重要作用,积极开展不同类型的品牌共创活动;优化虚拟品牌社区"软环境",提高品牌与顾客之间的关系质量;构建以顾客为导向的品牌共创网络,突出顾客价值的重要地位。

基于在线品牌社区意见领袖的用户关键需求挖掘

随着社会的快速发展以及技术的不断进步,人们生活节奏不断加快,对产品的需求也在快速发生着变化。在线评论是目前用户需求表达的重要渠道。为克服不加区分挖掘所有评论的传统用户需求挖掘方法耗时过长,难以聚焦用户关键需求的问题,从用户关键性与需求关键性的双关键性角度出发,研发了一种基于在线品牌社区意见领袖的用户关键需求挖掘方法以快速获取用户重要需求,简称KEY-DEMANDS-OL。该方法依据帕累托法则,依托意见领袖评论大数据,采用优化的情感程度及初始改进率,结合KANO模型对用户关键需求进行挖掘。该方法不仅考虑了程度副词的语义信息,提高了情感分析的准确率,而且能够完成意见领袖的生成内容与KANO模型的自动整合,实现用户关键需求的获取与分类。研究结果表明,与挖掘所有评论的传统方法相比,KEY-DEMANDS-OL可以快速获取用户的关键需求,为企业制定产品优化方案提供辅助决策支持。

虚拟品牌社区角色压力对顾客抱怨行为的影响研究

角色压力作为影响个体行为的压力源受到了学者们的广泛关注,但研究主要集中在正式组织中,鲜有学者关注角色压力在非正式组织中的作用。文章基于角色压力理论和资源保存理论探讨虚拟品牌社区角色压力对顾客抱怨行为的影响及中介机制。通过收集309名虚拟品牌社区成员的样本数据进行实证分析,结果发现:角色压力越大越可能促使顾客产生抱怨行为;角色压力不仅会直接影响顾客抱怨行为的产生还会通过影响顾客倦怠进而影响顾客抱怨行为;个体所拥有的个人资源会负向调节角色压力与顾客倦怠的关系。

虚拟品牌社区中意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响研究——社区认同的中介作用

在飞速发展的互联网时代,虚拟品牌社区成为了企业和消费者进行价值共创的平台。意见领袖在虚拟品牌社区中的影响力和号召力对消费者意愿和行为产生影响。采用实证研究方法探讨了意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响。研究表明:虚拟品牌社区意见领袖特征、社区认同对顾客参与价值共创意愿均有显著正向影响;意见领袖特征对社区认同有显著正向影响;社区认同在意见领袖特征对顾客参与价值共创意愿的影响中起部分中介作用。最后,对虚拟品牌社区管理者提出建议:要重视意见领袖并且善于挖掘出色的意见领袖;建立相关的激励机制,给予意见领袖适当奖励;大力开展意见领袖与社区顾客间的互动活动;加强虚拟品牌社区建设,提升顾客的社区认同。

基于因子分析模型的社区教育品牌影响力研究——以福建省为例

社区教育作为一种教育形式,对于提高社区居民的终身学习能力和文化水平起着重要的作用。社区教育品牌影响力的研究对于进一步提升社区教育的质量和效益具有重要意义。本研究以因子分析模型为基础,探讨社区教育品牌的影响力构成要素及其相互关系,以期为优化社区教育品牌战略提供理论依据和实践指导。

在线品牌社区用户参与价值共创的互动行为转换机制——基于扎根理论的研究

企业使用在线品牌社区促进用户互动行为是实现价值共创的主要路径。本研究通过深度访谈获取19位社区活跃用户的访谈资料,采用扎根理论方法进行程序化编码,探究了用户互动行为转换过程并构建了驱动因素理论模型。研究发现,根据社区中用户参与价值共创的深度,其互动行为依次可划分为人机互动、人人互动和人企互动阶段。人机互动到人人互动的转换主要受信息质量、社交体验、自我实现的影响;人人互动到人企互动阶段则主要受社区激励、社会增强、共生共创的影响。用户行为转换的驱动因素可以归纳为本能层、行为层和反思层。其中本能层的信息质量和社区激励在各行为转换初期发挥较大作用,而反思层的自我实现和共生共创的驱动作用最强,持续时间也更长。研究成果对深入理解在线品牌社区用户互动行为的转换机制提供了理论参考,也为企业针对性地促进用户不同阶段的互动行为和价值共创提供了建议。

虚拟品牌社区价值共创行为的影响机制研究——以在线交互意愿为调节变量

随着计算机与互联网技术的发展,构建虚拟品牌社区成为企业提升品牌竞争力的重要方式,而用户在虚拟品牌社区中的价值共创行为则直接关系社区运营的成败。文章基于社会交换理论,分析了在感知价值影响价值共创行为过程中,品牌信任的中介作用与在线交互意愿的调节作用。结果表明,感知价值对价值共创行为有正向影响作用;品牌信任在实用和社交价值维度与价值共创行为间起部分中介作用,但在娱乐价值维度与价值共创行为间的中介作用不显著;在线交互意愿不仅调节了感知价值与价值共创行为之间的关系,还进一步调节了品牌信任在实用和社交价值维度与价值共创行为之间的中介效应。结论丰富了虚拟品牌社区价值共创领域的研究成果,并为虚拟品牌社区的管理实践提供了启示。

社群氛围对虚拟品牌社区成员忠诚度的作用机理

随着互联网技术的深度发展,虚拟社区逐渐成为企业留存老客户、发展新客户,并进行产品品牌推广和建设的重要场所。基于社区认同理论,构建社群氛围对虚拟品牌社区成员忠诚度的作用机理模型;通过设计问卷对虚拟品牌社区成员进行调研,分析虚拟品牌社群氛围、社区成员认同感与虚拟品牌社区成员忠诚度间的相互作用机理。实证结果表明:虚拟品牌社群氛围的测量维度由自由、共享、关心、激励和创新等因素构成,除自由氛围外的其他氛围维度对企业和产品品牌均有正向影响,成员认同感在社群氛围与品牌忠诚间有中介效应。该研究结论可为我国企业营造社区氛围、强化品牌忠诚、提升营销能力等提供重要参考。

品牌社区认同对消费者购买意向的影响分析——考虑同群效应的中介作用

品牌社区认同被视为一种消费者对品牌在认知与情感上的依恋,其是影响消费者与品牌之间紧密联系的重要因素。如若品牌社区认同度较高,则消费者对品牌的好感度、品牌对消费者个人价值的满足以及品牌自身品质与消费者自我认同的匹配度等将得到极大提升,消费者的购买意向势必也将得到增强。同时,当消费者感到被品牌社区所认同时,其会认为自己与品牌社区存在更多共同属性,进而产生同群效应,即更容易接受和模仿品牌社区中其他成员的看法与行为,从而提高购买意向。基于此,本文实证分析了品牌社区认同对我国消费者购买意向的影响机制,并探究同群效应的中介作用,旨在引导品牌商建立完善的品牌社区认同体系,在影响消费者购买意向的过程中提高品牌的影响力。

从访客到会员:虚拟品牌社区网页游戏化信息展示对用户加入意愿影响的研究

[目的/意义]探究虚拟品牌社区网站页面游戏化信息展示对用户加入意愿的影响,为虚拟品牌社区网站页面内容设计提供针对性指导建议。[方法/过程]基于S-O-R模型,构建虚拟品牌社区网站页面游戏化信息展示、用户趣味性感知、用户游戏化涉入及用户加入意愿间的影响作用框架模型,并通过情景模拟实验检验该模型的有效性。[结果/结论]虚拟品牌社区网页游戏化信息展示能够显著提升用户加入意愿,用户趣味性感知在社区网页游戏化信息展示与用户加入意愿关系中起显著中介作用,用户游戏化涉入在社区网页游戏化信息展示与用户趣味性感知关系中起正向调节作用。本研究证实了虚拟品牌社区网站页面游戏化信息展示在用户行为决策中发挥的重要作用,也为虚拟品牌社区网页设计者提供了有益的实践指导。

平台治理机制对虚拟品牌社区价值共创的促进机理

随着互联网技术深入发展,众多企业都通过创建虚拟社区与顾客建立联系,吸引顾客主动参与企业新产品研发、设计、推广等,进而实现价值共创。但鉴于互联网存在弱控、匿名及扩散等特性,导致其无法适时监控和治理,经常出现匿名恶意中伤、散布不实信息等问题,进而产生严重的负面口碑。鉴于此,本文结合S-O-R理论构建虚拟品牌社区治理机制对顾客参与价值共创的作用机理模型,通过设计问卷对小米、海尔智家等社群进行调研,利用结构方程模型实证检验平台治理机制对顾客参与价值共创的作用机理,发现治理机制各维度对顾客参与价值共创均具有正向作用,并提出如下管理启示:强化契约治理和关系治理,构建完善的平台治理机制;完善规则制度和成员协议,提升企业平台运行效率;优化社区成员激励机制,满足顾客差异化需求。

在线品牌社区社会支持对顾客创造力影响机制研究

顾客通过在线品牌社区参与企业创新活动过程中,社区提供的社会支持能强化顾客心理授权和创新激情,进而提升顾客创造力。笔者基于社会支持和认知-情感人格系统(CAPS)理论,在构建在线品牌社区社会支持对顾客创造力影响模型的基础上,利用对523位具有在线品牌社区创新活动参与经历顾客的问卷调查数据,采用多元回归和Bootstrap分析方法,从在线情境下社会支持的信息支持和情感支持两个最主要维度检验社会支持对顾客创造力的直接影响以及其间顾客心理授权和创新激情的中介路径。检验结果证实:顾客参与在线品牌社区创新活动情境下,社区提供的信息性和情感性社会支持对顾客创造力均有显著的正向影响;顾客心理授权在信息性和情感性社会支持影响顾客创造力的过程中具有中介作用;顾客创新激情在信息性和情感性社会支持影响顾客创造力的过程中具有中介作用。本研究拓展了社会支持等理论的应用范畴,丰富了顾客在线创新和顾客创造力等相关研究文献,为在线品牌社区通过提供有效的社会支持提升顾客创造力提供了理论依据。

虚拟品牌社区从社群认同到品牌忠诚的路径研究--中介与调节效应检验

消费者的社群认同、品牌忠诚等因素都是企业家或是学术界研究的热点话题。虚拟品牌社区让品牌社群获得了线上交流的全新形式,消费者可以体验足不出户,但依然可以掌握自己喜爱的品牌的第一手资讯。文章基于虚拟品牌社区中成员的行为,对影响社群认同、品牌忠诚的因素进行探讨,研究在虚拟品牌社区中从社群认同到品牌忠诚的路径。

虚拟品牌社区参与对消费者品牌购买行为的影响研究

消费者购买产品时对品牌的多元性需求使品牌企业面临着严峻的竞争压力,如何提高消费者对品牌的购买力和忠诚度是现阶段品牌企业面临的主要问题。本研究构建了虚拟品牌社区参与对消费者品牌购买行为影响的实证模型并提出了相关假设。通过对752名在线品牌社区的消费者进行实证分析,发现虚拟品牌社区参与对消费者品牌购买行为具有显著的正向影响,其中品牌涉入度在虚拟品牌社区参与和消费者品牌购买行为之间具有一定的调节效应。

从参与到依恋:一个关照个体心理因素的品牌社区价值共创模型

虚拟品牌社区为消费者提供了主动、自由、深入参与品牌价值共创闭环的场域,但作为非品牌雇员的消费者社区行为往往不可控,导致多主体品牌共创模式难以稳定发展。如何将消费者短期社区参与行为转化为品牌长期共创关系是研究重点关注的问题。研究从消费者态度行为微观层面切入,沿着共创型消费者心理转化路径,探寻个体自我扩张、认同态度对品牌长期依恋的中介作用、品牌-理想自我一致性对社区态度向品牌态度转化的调节作用。通过对981份有效问卷数据进行量化分析,结果表明:社区价值共创行为正向影响品牌依恋;自我扩张与社区认同均在价值共创行为与品牌依恋之间起部分中介作用;自我扩张正向影响社区认同;品牌-理想自我一致性对社区认同与品牌依恋路径的调节作用不显著。

在线品牌社区用户参与广度与创业机会识别关系研究

[目的/意义]现有研究已表明用户广泛参与在线品牌社区会促进用户创业机会的识别和开发,但由于在线品牌社区中存在着明显的高社交、低创新类型用户,因此需探讨用户积极广泛地参与品牌社区是否就能够识别出更多的创业机会。[方法/过程]通过采集在线品牌社区中的236名用户样本数据,实证检验在线品牌社区用户参与广度、积极情绪和创业机会识别之间的关系。[结果/结论]在线品牌社区用户参与广度与创业机会识别间是倒U型曲线关系,积极情绪显著正向调节两者之间的倒U型曲线关系,使倒U型曲线转折点发生移动。当用户的积极情绪更高时,该倒U型曲线转折点向右移动,且转折点位置更高。

虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响研究

本文基于感知价值视角,构建结构方程模型检验虚拟品牌社区互动对消费者购买意愿的影响机制。研究发现,虚拟品牌社区互动中的人机互动、内容互动、社交互动均可驱动消费者购买意愿提升。进一步将感知价值拆分为感知功能价值、感知情感价值、感知社会价值,发现感知功能价值与感知情感价值对消费者购买意愿具有推动作用,感知社会价值的推动作用并不显著。中介效应检验结果显示:在虚拟品牌社区互动影响消费者购买意愿过程中,感知情感价值、感知功能价值可发挥显著中介作用,感知社会价值中介作用则并不显著。据此,提出企业应营造良好虚拟品牌社区氛围,实施消费者期望管理、延伸虚拟品牌社区商业功能的政策建议。

虚拟品牌社区顾客价值共毁行为维度探索与量表研究

虚拟品牌社区是价值共创的典型平台,但也为价值共毁的发生提供了机会。顾客在互动中的价值共毁行为不仅损害了自身福利,也对品牌产生了负面影响,但如何测量这一行为一直是学术界的难题。通过文献研究及扎根理论方法萃取的虚拟品牌社区顾客价值共毁行为是由不负责任的顾客行为、知识隐藏行为、回避行为、冲突行为和不良信息交互行为5个维度构成,本文开发了由17个题项组成的测量量表。通过对问卷调查数据进行探索性因子分析、一阶和二阶验证性因子分析,证明量表的信效度良好。研究成果为虚拟品牌社区价值共毁研究提供了测量工具,也为进一步提高平台管理水平提供了科学依据。