社区团购商业模式下团长生成内容对成员持续参与意愿的影响研究——社区团购认同的中介与社区成员生成内容的调节作用

运用社会认同理论和交际顺应理论,采用实验研究(研究一)和问卷调查(研究二),探讨了社区团购商业模式下,社区团长生成内容影响社区成员持续参与意愿的路径、边界条件与作用机理。结果表明:(1)社区团长生成内容对社区成员持续参与意愿产生正向作用;(2)社区团购认同在社区团长生成内容与社区成员持续参与意愿之间发挥部分中介作用;(3)社区成员生成内容不仅能够强化社区团长生成内容与社区团购认同之间的关系,同时也能够强化社区团购认同在社区团长生成内容与社区成员持续参与意愿之间的中介作用。