多渠道互动对在线社区用户持续使用意愿的影响:以卡车司机为例

卡车司机作为我国物流业的支柱,对社会经济发展具有重要作用,但管理学和营销学较少关注该群体。近年来信息通讯技术的快速发展对卡车司机的社交和互动方式产生了重要影响。本文关注卡车司机在线上社区的互动行为,通过对国内某大型卡车司机在线社区用户的实际调研,研究不同渠道发生的用户互动行为对用户在社区中的承诺和持续使用意愿的影响存在何种差异,并探讨其影响机制。研究结果表明:首先,由初始的线上渠道互动转移至线下渠道互动后,卡车司机的社区承诺和对社区的持续使用意愿都强于单纯线上渠道互动时的承诺和意愿。其次,不同渠道互动对卡车司机带来的影响差异可被感知信任的中介作用所解释。此外,本文对线下渠道发生的不同互动方式也做出了研究,即线下救援和线下聚会,但发现二者对卡车司机社区承诺和使用意愿的影响并无显著差异。本研究从多渠道角度拓展了在线社区用户互动行为的研究视角,以卡车司机为样本丰富了在线社区的研究情境,为卡车司机心理福利的提升和在线社区运营提供了管理启示。

企业虚拟品牌社区参与对消费者社区承诺的影响研究

社会化媒体时代,越来越多企业开始主动创建和参与虚拟品牌社区,试图增强与消费者之间的联系。然而,企业本身的商业性质与虚拟品牌社区的社交属性存在一定的潜在冲突,消费者与企业创建的虚拟品牌社区的关系极其脆弱。以往关于虚拟品牌社区的研究多从消费者的视角探究消费者社区参与及其影响,而忽略了企业参与虚拟品牌社区中带来的影响。本文首先识别了企业参与虚拟品牌社区的三种最广泛并且重要的社区参与行为,即(1)内容贡献;(2)社区规制;(3)活动组织,并检验了企业此三种参与行为对于形成消费者社区承诺的影响。结果表明,内容贡献和活动组织对于消费者形成社区承诺具有积极的正向影响,但是企业的社区规制行为与消费者的社区承诺呈倒U型关系。而且发现,不同参与时间长度的消费者对于企业三种不同参与行为具有不同的反应。研究结论对于企业参与虚拟品牌社区具有较好的指导意义。

社区承诺量表在社区老年人中的信效度检验

目的探讨社区承诺量表(community commitment scale,CCS)在社区老年人中运用的信效度。方法2020年5~8月采用社区承诺量表、防社交孤独社区自我效能量表(community's self-efficacy scale for prevent social isolation,CSES)对526名社区老年人进行问卷调查。并运用SPSS 25.0和AMOS 22.0软件对数据进行相关信度和效度分析。结果社区承诺量表整体Cronbach'sα系数为0.818,其中两个维度"社交感"和"归属感"的Cronbach'sα系数分别为0.750和0.777,Guttman分半信度系数为0.799~0.835,重测信度为0.802。各条目-总分的相关系数为0.614~0.753(P<0.05)。条目水平内容效度指数(I-CVI)为0.830~1.000,量表水平内容效度指数(S-CVI/UA)为0.875,平均内容效度指数(S-CVI/Ave)为0.972。经探索性因子分析提取到两个公因子,累积方差贡献率为57.019%。验证性因子分析各指标均达到适配标准(χ^(2)/df=2.638,RMSEA=0.079,GFI=0.957,AGFI=0.918,TLI=0.936,CFI=0.956,IFI=0.957),标准化回归系数为0.63~0.80。结论中文版社区承诺量表信效度良好,可用于评价社区老年人社会孤立情况。

品牌体验、品牌社区关系与消费者品牌忠诚相关性分析

零售企业品牌在很大程度反映了该企业的社会影响力,良好的品牌形象能够提高消费者的购买意向,从而促进消费者购买行为的发生,进而提高零售企业经营绩效。而在品牌形象建设过程中,零售商唯有重视提升消费者的品牌体验,才能够有效提升其品牌忠诚。为了帮助零售商科学认知品牌体验对于消费者品牌忠诚的影响,进而使得零售商能够建立起良好品牌形象,本文以智能手机为研究对象,对品牌体验、品牌社区关系与消费者品牌忠诚的相关性进行分析,并得到以下结论:品牌忠诚受到品牌体验显著的积极作用;品牌忠诚受到品牌社区关系显著的积极作用;品牌社区关系受到品牌体验显著的积极作用;品牌体验和品牌忠诚之间的关系中,品牌社区关系起到了部分中介作用;品牌体验和品牌忠诚之间的关系中,品牌社区信任和品牌社区依恋起到了显著中介作用,而品牌社区承诺没有起到显著中介作用。

消费者在线品牌社区参与:前因、调节和结果

随着互联网的快速发展,越来越多的企业通过创建在线品牌社区来维持消费者-品牌关系,如何吸引更多的消费者参与到在线社区并提高品牌影响力,是企业必须面对的现实问题。根据社会交换理论,以576份有效调查问卷为基础,构建结构方程模型描绘在线品牌社区感知利益(体验和自尊)和企业社区关系投资对消费者社区参与的驱动作用,以及品牌拥有在其中的调节作用,并将消费者在线品牌社区参与的结果聚焦在品牌社区承诺和品牌忠诚度上。研究结果表明,消费者在线品牌社区体验、自尊与其社区参与呈正相关;消费者在线品牌社区参与与其社区承诺、品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺与其品牌忠诚度呈正相关;消费者在线品牌社区承诺在社区参与和品牌忠诚度之间起中介作用;品牌拥有在消费者在线品牌社区体验、自尊、企业社区关系投资和社区参与之间起调节作用。企业管理者应制定能激发社区成员体验和自尊的策略,建立消费者反馈机制,定期评估、表扬、支持、认可和奖励社区成员对品牌社区做出的贡献,从战略上调动资源用于在线品牌社区的关系投资,提高消费者的参与度;注重品牌的社区承诺,以期拥有更多的品牌忠实消费者;更重视品牌拥有者的作用,对非品牌拥有者和品牌拥有者制定不同的品牌社区参与策略。

城乡社区治理中的居民在线参与行为研究——基于公民自愿主义和社区情感承诺的视角

作为熟人社交平台,社区微信群已成为我国居民满足生活需要、参与社区治理的重要纽带;但目前关于我国“在线参与”的学术讨论仍未关注到在城乡社区这一微观场域中“居民借助微信群共享信息、参与讨论”的具体情境。因此,本文结合公民自愿主义模型和情感承诺要素,构建一个个人与社区层面双重路径的研究模型对城乡社区在线参与行为进行对比分析。实证结果表明,城乡居民社区在线参与行为都受到时间、兴趣、动员网络、社区情感承诺的积极影响,网络使用技能和金钱在城市与农村不同场域下作用方向有所差别,社区政治效能影响皆不显著。上述结论为进一步理解城乡社区在线参与提供新的理论视角,也为社区借助社交媒体培育自治氛围提供参考。

虚拟品牌社区中顾客契合的形成与作用

社交新媒体快速发展的时代,企业越来越重视利用线上媒介为顾客创造交流互动的平台,一方面可以提升品牌或企业知名度,另一方面也能使顾客发挥主观能动性参与到企业的生产经营活动中以提升顾企间的关系质量。本研究聚焦虚拟品牌社区,研究讨论了社区认同、顾客契合、品牌社区承诺之间的关系。本研究丰富了社会认同理论的应用场景,分析了顾客契合形成过程及作用结果,为社区认同和品牌社区承诺的研究提供新思路。研究结论在完善顾客契合方面研究成果的同时,也为虚拟品牌社区的营销管理实践提供借鉴。